#11 - Septembre 2021
15mn d'inspiration entre deux Teams
Dépenses pré-engagées, mad skills, #CleaningTikTok, les nouvelles communautés food, ode aux idéalistes et “épreuves de la vie” … Elles ont fait (ou pas) l’actualité de la rentrée, voilà la veille des idées du mois de septembre 2021.
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CONSOMMATION
Bond des dépenses pré-engagées des ménages en France
Un rapport de France Stratégie, paru fin août, s’est intéressé à l’évolution des “dépenses pré-engagées”, à savoir ces dépenses “engagées par contrat, difficilement renégociables à court terme, et faisant souvent l’objet d’un débit automatique” : assurances, abonnements téléphone et Internet, loyers, remboursements d’emprunts, etc. “Lorsque leur part est élevée, il devient plus difficile de faire face aux autres dépenses (alimentation, transport, habillement, restes à charge de santé, etc.)”
Entre 2001 et 2017, ces dépenses pré-engagées sont passées de 27% à 32% des dépenses totales des ménages en France. France Stratégie voit dans cette augmentation une explication du “net décrochage entre pouvoir d’achat perçu et pouvoir d’achat mesuré”.
Fait frappant : la hausse de la part des dépenses pré-engagées est bien plus forte pour les ménages pauvres (de 31% à 41% sur la période, +10pts), que pour les ménages aisés (de 25% à 28%, +3pts).
Alors qu’on entre dans une ère de l’abonnement engagé (les exemples se multiplient dans la grande distribution, de Monoprix à Carrefour), l’attention aux dépenses pré-engagées peut être un levier d’action très intéressant pour les marques qui s’érigent en défenseuses du pouvoir d’achat…
La société de consommation est romantique
La société de consommation est souvent décrite de façon productionniste, pur matérialisme qui suivrait le cycle infernal production-possession-accumulation. “Et si la société de consommation prenait racine dans l’histoire des mouvements littéraires, et plus particulièrement dans le romantisme ?” s’interroge pour Xerfi Canal le philosophe et professeur de marketing Benoit Heilbrunn, en s’appuyant sur les travaux du sociologue Colin Campbell. Ce dernier explique que le romantisme est un courant philosophique et littéraire du XVIIIe siècle qui a profondément affecté les sensibilités européennes en valorisant l’émotion comme expression de son intériorité … et qui serait à l’origine de notre éthique consommatoire moderne.
“Le romantisme consiste en fait selon Campbell à s’opposer aux systèmes rigides pour valoriser l’impulsion vers le chaos, la rébellion, le désordre, la créativité et l’imagination, qui sont perçus comme autant d’expressions d’un soi libéré des contraintes extérieures (…). Face à l’égoïsme calculateur qu’emblématise l’homo consumans forgé par l’économie, le romantisme valorise le plaisir, la jouissance, l’évasion, la fantaisie, la mélancolie, mais aussi l’irrationnel, l’étrange, le curieux et surtout la quête du nouveau.
En valorisant le nouveau, la création, l’expression de l’affect et en s’opposant aux conventions et aux règles sociales et morales issues du passé, l’éthique romantique a contribué à légitimer le consumérisme, érigeant ainsi la consommation en ethos social dominant. C’est cette éthique romantique qui a permis à la consommation d’être mise au service de l’expressivité et de la réalisation du soi”
On connaissait la thèse célèbre de Max Weber, qui voyait dans l’éthique protestante l’origine du capitalisme. Ce que Campbell nous fait comprendre, c’est que les racines de la société de consommation ne sont pas que religieuses : elles sont aussi romantiques. À l'heure où la société de consommation est vouée aux gémonies, les marques auraient sans doute intérêt à re-valoriser cette dimension …
Don’t Call Me Jennyfer : un article, trois prix au choix
Du 17 au 25 août, l’enseigne de prêt-à-porter Don’t Call Me Jennyfer a conçu une nouvelle grammaire de prix : dans certaines de ses boutiques, elle propose à ses clients de choisir entre trois prix différents … pour le même article. Un jean skinny taille haute peut ainsi s’acheter 19,99 euros, 14,99 euros ou 9,99 euros et un blouson court à capuche 25,99 euros, 19,99 euros ou 12,99 euros.
Comme le note Le Parisien, les différents prix sont accompagnés de commentaires pour “guider le client dans son choix” :
Si vous payez le prix fort, l’entreprise vous assure un “bon karma”. En revanche, si vous choisissez le tarif le plus bas, elle prévient : “On espère au moins que tu nous follow !”
Au final, une opération marketing rondement menée, qui a permis de lancer la refonte de son identité de marque, menée par Buzzman, via une prise de parole publicitaire puissante : « première campagne de prêt-à-porter qui ne montre aucun vêtement Camaieu pour ne faire exister que les femmes, reconnaissant ainsi leur place, leur beauté et leur puissance, sans en faire des héroïnes intouchables pour autant » (ADN).
Camaïeu invente « la garantie yoyo »
Repéré par FashionNetwork, le nouveau service proposé par Camaïeu aux membres de son programme de fidélité : échanger leur jean si leur silhouette évolue.
“Camaïeu a à cœur que ses clientes se sentent parfaitement bien dans leur jean et souhaite les libérer de leur poids, explique l’enseigne. Prise ou perte de kilos, la garantie yoyo est une solution qui propose l’échange gratuit de son jean pendant 1 an contre un modèle équivalent dans une autre taille.
Camaïeu fait tout pour offrir un éventail d'options mode plus inclusives. Via ce nouveau concept, la marque prône avant tout l’acceptation de soi, le ‘body positive’ et s’éloigne d’une société ultra normée et complexée”
Une façon très disruptive de travailler la long-time value et le rapport au client, en réinventant le rapport à la possession d’un vêtement - dans la lignée des marques qui appliquent la logique de l’abonnement à la vente de leurs produits (nous parlions de “Netflixication du monde” en novembre dernier)
Travel as it should be
Et si AirBnb était à la fois la fin et le commencement du voyage ? Une étude vient de paraitre : “Report on Travel Living”, qui repose sur leurs données, semble sonner le glas du « travelcollection" ; celui motivé par le besoin boulimique de vérifier que les plages thaïlandaises et les monuments parisiens ressemblent vraiment à ceux des cartes postales.
Malgré des restrictions allégées, les contours du nouveau voyage, amorcée en 2020, se dessinent semble-t-il au stylo indélébile : plus de temps en famille, plus de spontanéité, plus d'ouverture, plus près de chez soi, moins déconnecté de l'ordinaire, de la vraie vie ; bref, plus Proustien « Le seul, le vrai, l'unique voyage, c'est de changer de regard ».
RÉVOLUTIONS DU TRAVAIL
Rémunérer le télétravail en fonction du lieu de vie
Nouvelle conséquence de la pandémie mondiale sur l’évolution du travail. On apprend dans Challenges que Google, Facebook, Twitter, ont instauré un ajustement de salaire pour les télétravailleurs en fonction de leur lieu de résidence.
“Si vous voulez être payé au tarif de New York, vous travaillez à New York. C’est le message de Google à ses salariés. Un employé qui télétravaille depuis le Connecticut, à une heure de New York sera donc payé 15% de moins” (RFI)
“Un salarié anonyme, cité par Reuters, a fini par renoncer à son projet de télétravailler plutôt que de se rendre au siège de Seattle tous les jours, au prix de deux heures de trajet, car il y aurait perdu 10 % de salaire” (Figaro)
Google estime que 20 % de ses 140.000 salariés dans le monde vont opter pour le télétravail à temps complet et autant vont demander leur transfert dans un autre bureau de la firme.
Une pratique qui suscite beaucoup de débats, tant elle fait évoluer les règles d’élaboration du salaire : rémunère-t-on en fonction des compétences, ou selon les charges présupposées des gens ? Reste à voir si cette tendance américaine peut s’imposer dans des entreprises françaises …
Les mad skills vont-elles remplacer les soft skills ?
Nouvelle tendance chez les recruteurs, dixit Les Echos : la valorisation des mad skills, définie comme “une caractéristique différenciante, une sorte de compétence originale”
“Selon une étude Indeed réalisée auprès de 300 professionnels des ressources humaines publiée en janvier dernier, mentionner un atout atypique génère la curiosité chez 75% des recruteurs. Plus de la moitié affirment qu’une expérience inattendue (comme vivre un an Laponie) a déjà eu un impact positif dans leur décision de recrutement. C’est ce qu’on appelle l’effet mad skill”
“À compétence égale : un candidat qui maîtrise deux langues étrangères comme le mandarin et le latin va avoir une plus forte valeur ajoutée dans des environnements comme les startups, les pôles innovations ou encore les industries créatives… Et ce même si cela ne fait pas partie des compétences exigées”. Dans une situation inattendue, il pourrait apporter une solution” explique Sophie Bellec, consultante RH.
Dans la guerre des talents, ces mad skills seraient encore plus recherchées que les soft skills, devenus mainstream. Dans un monde de plus en plus imprévisible, les compétences le seraient aussi … d’où l’idée de recruter des personnes aux expériences ou compétences originales. Une nouvelle façon plus “authentique” de recruter, qui permet d’aller plus loin dans la compréhension des profils … au risque d’ajouter un facteur supplémentaire de discrimination. Rappel utile : tout le monde n’a pas le luxe d’aller faire une année sabbatique en Laponie ou d’apprendre le mandarin …
Le travail post-Covid : dans l’entreprise comme à la maison
En septembre, dans quel environnement accueillir les salariés qui se sont habitués à travailler depuis chez eux ? En s’inspirant des codes esthétiques du chez-soi, répond Le Monde :
« Je ne fais pas de décoration, le seul endroit que je décore, c’est ma maison », disait Florence Knoll, l’architecte d’intérieur qui révolutionna la conception des meubles de bureau dans les années 1950. Désormais, on repousse les critiques de la standardisation de la vie de bureau en s’inspirant du foyer. « Les gens ne veulent plus de bureaux qui ressemblent à des bureaux », résume Karin Gintz, chez Vitra, à propos de la « touche habitat ».
Il arrivera de se casser le dos en faisant des piles de livres sur lesquelles poser son ordinateur pour travailler sur une table basse depuis un canapé, ce qui est supposé ressembler à ce qu’on vit chez nous. Entendu : « Il y a vingt ans, pour gagner des projets, il fallait promettre des bureaux toujours plus pros ; aujourd’hui, promettre que ce sera comme à la maison, en mieux. »
Après l’importation des codes du bar et de la colloc’ dans le monde de la start' up’, il semblerait que ce soit au tour de la maison d’être le référentiel des entreprises dans le monde du télétravail.
Du brand ambassador au “Global Changemaker”
Elle avait creuvé l’écran lors de la cérémonie d’investiture de Joe Biden : la poétesse Amanda Gordman est désormais liée à la marque de luxe Estée Lauder. Mais pas comme une énième ambassadrice de marque : elle est nommée “Global Changemaker”.
Dans les faits, elle représentera la marque lors de campagnes publicitaires et d’évènements propriétaires, aux côtés d’autres ambassadrices comme Liz Hurley (The Estée Lauder Companies Breast Cancer Campaign) ou Carolyn Murphy (Global Brand Ambassador). Elle travaillera plus spécifiquement à la création de Writing Change, “a set of grants worth $3 million to promote literacy among girls and women — and with it access to equity and social change”.
Titre ronflant ou nouvelle ère de l’ambassadorat de marque ? Comme l’écrit le New York Times :
“That’s not just a semantic shift, but one that reflects a different balance of power in the current consumer reality, in which the influence of real people can carry more weight than the purely transactional nature of the celebrity model relationship, and where substance is particularly prized, as for-profit companies feel an imperative to prove they stand for something more than simply — well, profit”
Un sacré pouvoir du storytelling, en tout cas … Et une illustration que les entreprises cherchent désormais des personnalités qui ne travaillent plus seulement le WHAT et le HOW, mais le WHY (pour reprendre le triptyque célébrissime de Simon Sinek).
DIGITAL POWER
#CleaningTikTok
Repéré par J’ai un pote dans la com, le dernier phénomène TikTok : le “Cleaning TikTok”. Le principe est simple : “un utilisateur de l’app présente un four, un comptoir ou bien une baignoire en très mauvais état dû à la saleté, puis les frotte jusqu’à ce qu’ils brillent avec un fond de musique pop”. Les vidéos cumulent plusieurs millions de vues.
Ce qui est frappant, c’est la force de frappe commerciale et l’impact direct sur les ventes de produits de nettoyage : des produits qui, par le passé, auraient été étiquetés comme “vus à la télé” sont maintenant étiquetés comme “vus sur TikTok”, pour reprendre la formule de Liz Cole, responsable du social média chez VMLY&R.
À titre d’exemple, The Pink Stuff, un produit de nettoyage tout usage attribue son récent succès aux vidéos de cleaning sur l’application. Une recherche sous le hashtag “Pink Stuff” renvoie environ à 225 millions de vidéos, toutes décrivant des transformations positives dues à cette marque. Depuis janvier 2021, les ventes de leurs produits sont passées de 50 000 unités par mois à 350 000. Le président et chef des opérations de Pink Stuff USa, M. Pesce, s’attend à voir doubler ces chiffres d’ici juillet et ce “sans autre marketing que celui, strictement organique, des réseaux sociaux”.
De grandes plateformes d’achats en ligne ont même créé des pages dédiés aux produits de ménage qui ont fait le buzz sur Internet : Amazon, à titre d’exemple, a développé une catégorie d’achat “Internet famous, the latest to go viral” de sa traduction “Célèbre sur Internet, le dernier à devenir viral”.
Un pouvoir commercial qui n’est pas prêt de refluer : fin août, la plateforme chinoise a annoncé vouloir bientôt offrir la possibilité à ses utilisateurs d'acheter directement des produits proposés par les créateurs de contenu sur sa plateforme “une nouvelle étape vers la création d'un écosystème sur son application” dixit CBNews.
TikTok, la vidéo au service de l’écrit
Lu dans l’excellente newsletter Sur les internets : le Guardian Australia a réalisé une vidéo TikTok pour expliquer la crise en Afghanistan. Une masterclass de vulgarisation d’un sujet complexe à destination d’un public plus jeune, visionnée plus de 4,6 millions de fois. Surtout, l’analyse des datas montrent que “les internautes qui sont ensuite allés lire l’article complet sont ceux dont le temps de lecture est le plus élevé”.
Autrement dit : la vidéo, loin de se substituer à l'écrit, en est en réalité le meilleur VRP. On retrouve une vieille loi médiologique énoncée en son temps par Régis Debray :
“Aucune médiasphère ne chasse l’autre : elles se superposent et s’imbriquent l’une sur l’autre. Le cinéma ne nous empêche pas d'aller au Louvre. Ce sont des dominances successives, par relais d'hégémonies" (Vie et mort de l'image, Gallimard, 1992)
Les nouvelles communautés food
On le sait, le potentiel communautaire de la food est gigantesque. Mais il se ne limite pas à des photos Instagram : c’est la leçon d’un article de Lanetescouade, qui recense les dernières tendances communautaires autour de la food.
Un exemple frappant : le groupe Facebook « Berlin foodies ». Lancé en janvier 2019 par Salama Marine, une Française vivant à Berlin qui se désespérait de ne pas trouver de nouveaux restaurants branchés, le groupe permet à des passionnés de s’échanger leurs meilleurs plans bouffe :
« Je suivais des influenceurs berlinois, mais c'était toujours les mêmes endroits hipster qui revenaient, systématiquement dans les mêmes quartiers. Sur Insta ou les blogs, on a tendance à ne voir que les restaurants qui ont les moyens de faire des partenariats. Mais je savais, par le bouche-à-oreille qu'il y avait plein d’adresses épatantes dont on n'entendait jamais parler. »
Résultat, “le groupe Facebook ringardise TripAdvisor” : il réunit 4000 personnes, et s’impose comme “l’almanach communautaire du fooding berlinois”.
Et si Facebook n’était pas tout à fait mort ? Sa dimension communautaire est devenue l’une des toutes-premières raisons pour lesquelles les gens s’inscrivent sur Facebook.
L’influenceur qui s’affiche
Un influenceur qui s’achète des 4X3 dans le métro pour promouvoir un jeu-concours sur son compte Instagram, et l’une des journalistes d’Affaires sensibles qui mène l’enquête … Le thread Twitter insolite qu’il fallait lire ce mois-ci.
NEW DEAL
Le Booking.com social est en train de naître
On apprend dans The Guardian qu’en Espagne, le syndicat des hommes et femmes de ménages hôteliers, Las Kellys, était en train de lancer leur propre plateforme de réservation hôtelière, avec une caractéristique : mieux prendre en compte les conditions de travail dans la notation (et le prix) des hôtels.
To meet Las Kellys’ criteria, hotels must respect the national agreement on pay and conditions, comply with health and safety regulations, have an equal pay policy, employ vulnerable people and employ the chambermaids in-house.
“We want to usher in a new era of tourism where people’s working conditions and their humanity are above economic interests,” said Las Kellys spokesperson Vania Arana.
La suite logique d’une tendance de fond : la fin de l’ubérisation des plateformes, avec une prise en compte progressive des critères sociaux dans l’économie des plateformes - déjà vues dans le secteur de la distribution avec l’exemple Just Eat.
Climat : les compagnies d’assurance commencent à refuser certains risques
Dans Le Monde, on lit que devant la multiplication du nombre de catastrophes d’origine métérologiques (x5 depuis 1970), les assureurs commencent à prévenir que “les dommages liés aux sécheresses, aux incendies ou à la montée des eaux seront de plus en plus difficiles à couvrir”.
“Un récent stress-test, réalisé par l’Autorité de contrôle prudentiel du secteur financier français, concluait que l’exposition du secteur aux risques du réchauffement de la planète est « relativement faible », tout en prévoyant une hausse des primes de 130 % à 200 % d’ici 2050. En 2015, le PDG d’Axa expliquait qu’un « monde à + 2 °C pourrait encore être assurable », mais qu’« un monde à + 4 °C ne le serait certainement plus ».”
“Look, we f*ucked up”
Ace & Tate Newsroom est une marque de maquillage hollandaise qui est récemment devenue B-Corp. Elle a décidé de communiquer non pas sur le résultat, mais sur le chemin parcouru, en insistant sur leur “bad moves”, i.e. les erreurs commises sur le (long et difficile) processus de certification B-Corp.
On lit dans leur communiqué de presse :
“There’s been a few bumps on the road to becoming a B CORP and we’re taking accountability for our actions by sharing the bad moves we’ve made. Hopefully, paving the way for a more transparent eyewear industry. Grab some popcorn, this is going to be juicy”
La marque avance une série d’erreurs typiques qui seraient typiques des entreprises qui réfléchissent (en toute bonne foi) à leur engagement :
- sur-estimation de l’impact social : “we didn’t have Corporate Social Standards (CSR) for our suppliers outlined in a clear policy”
- objectifs irréalistes d’objectifs carbone : “our teams now realise that net-zero in 2030 is practically impossible for Ace & Tate. Looking closely at our carbon inventory and considering our growth and expansion rate with store openings in our existing markets, this goal is no longer feasible”
- se focaliser sur les émissions de CO2, et ignorer le reste : “while we significantly decreased our CO2 emissions, the water impact had a more considerable negative impact on the environment than our previous case. That wasn’t the plan”
.… bref, tout y passe, dans un exercice réussi de transparence de marque. Inspirant !
DERNIÈRES PARUTIONS
Un livre : “Les épreuves de la vie – comprendre autrement les Français” (Pierre Rosanvallon, Seuil)
Parution remarquée de la rentrée, le dernier ouvrage de Pierre Rosanvallon part d’un constat : les sondages ou les macro-grilles de lecture ne suffisent plus pour appréhender les derniers mouvements de société, tels que #MeToo ou les “Gilets jaunes”. De ce fait, il propose une nouvelle grille de compréhension, plus subjective, “en partant de la perception que les Français ont de leur situation personnelle et de l’état de la société”.
Pour se faire, il propose de partir des “épreuves de la vie” auxquelles les gens sont le plus communément confrontées :
“Cette notion d’épreuve a un double sens. Elle renvoie d’abord à l’expérience d’une souffrance, d’une difficulté de l’existence, de la confrontation à un obstacle qui ébranle au plus profond les personnes. Elle correspond aussi à une façon d’appréhender le monde, de le comprendre et de le critiquer sur un mode directement sensible, et de réagir en conséquence”
Pierre Rosanvallon distingue trois types d’épreuves de vie : épreuves de l'intégrité personnelle (agressions, burn-out, etc.), épreuves du lien social (mépris, injustice, discrimination) et épreuves de l'incertitude (inquiétudes face à l'avenir, pauvreté, divorce).
« Aujourd’hui, ce n’est plus seulement sur un mode identitaire que se construisent les collectifs : les nouvelles communautés d’épreuves expriment un commun plus immédiat et plus existentiel » (L’Obs)
“Le commun n'est plus seulement dessiné par des identités de classe, il l'est aussi par des partages d'épreuves. On peut se sentir proche de quelqu'un parce que cette personne vit le même type de discrimination que celle que vous pensez subir” (L’Express)
Rosanvallon conclut son ouvrage en appelant à un “nouvel art de gouvernement”, davantage épris de respect et de dignité envers les réalités sensiblement vécues : le constat ne vaut-il pas autant pour les politiques que pour les communicants. Si la grille de lecture est d’abord politique, elle a un énorme potentiel pour les marques, confrontées elles aussi à l’insuffisance croissante des segmentations marketing. Elle a l’immense avantage de chercher à rendre compte l’immense décalage entre l’objectivité des phénomènes et leur perception de la part des publics...
Un podcast : “Comment les livres changent le monde” (France Culture)
Sur une formidable idée de Régis Debray, une série d’été France Culture s’est penchée sur “les livres qui changent le monde” (depuis 1945) :
« Faire évènement est une chose, souvent sans lendemain. Marquer un avènement en est une autre. À côté des livres qui font du bruit, tant mieux pour eux, il y en a certains, plus rares, qui sont appelés à faire époque, dont on peut dire qu’avec eux il y eût un avant et un après »
S’en suivent quinze émissions de haute densité intellectuelle, qui tous retracent la genèse et discutent de l’héritage de L’existentialisme est un humanisme, de La Peste, du Deuxième sexe et de 1984 ou encore de Surveiller et punir et du Choc des civilisations … Pa-ssio-nant.
Dans un moment de sur-fracturation de la société, l’hommage national rendu à Jean-Paul Belmondo a été un rare moment de consensus. “Le magnifique” est probablement le seul à pouvoir faire la une de l’Humanité et de Valeurs Actuelles le même jour … « Nous l’aimons parce qu’il nous ressemblait », a déclaré le Président de la République depuis les Invalides. Et si nous l’aimions d’abord et avant tout parce qu’il nous rassemblait ?
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un prochain numéro de la CORTEX NEWSLETTER.
