#9 - Juin 2021
15mn d'inspiration entre deux Teams
“Rageosphère”, les “guerriers Vivi”, Netflix.shop, le normal, le Weird, des macarons de luxe pour chiens, la simplicité pour nouveau combat … Elles ont fait (ou pas) l’actualité, voilà la veille des idées du mois de juin.
Temps de lecture estimé : 15 minutes
GUERRES NOUVELLES
L’invention de la “rageosphère”
Pendant longtemps, on a pensé les réseaux sociaux comme un espace-défouloir, strictement délimité au monde virtuel. Dans L’Opinion, le criminologue Alain Bauer propose un néologisme pour caractériser l’entrelacement des mondes réels et virtuels : la “rageosphère”.
Cet univers parallèle 2.0, n’est pas rempli d’avatars, comme un jeu, mais devient une réalité palpable à l’intérieur duquel pseudo-identités et vrais activistes se partagent un public en forte croissance (…). Les violences de la société se complètent et se renforcent dans l’univers virtuel, qui transforme tout débat en affrontement.
Une rageosphère virtuelle est donc apparue et s’étend aux mondes virtuel et réel. Elle construit des liens, ne s’occupe guère de positionnement partisan, se veut révolutionnaire “sans étiquettes”, souhaite un retour heureux à un monde perdu, revendique une nostalgie d’un pays éternel qui se dissoudrait. Loin de n’être qu’une accumulation de rancœur, ceci ressemble de plus en plus à un programme a minima, une coalition des extrêmes et des contraires, d’accord sur rien mais prête à tout.
Les marques ont plus que jamais intérêt à organiser une veille attentive des réseaux sociaux : il n’y va plus seulement de la gestion de la réputation (virtuelle), mais de l’anticipation de comportements (réels).
«Guerriers Vivi» vs «guerriers Vava» : la bataille numérique entre pro et anti-vaccins
Dernier né en Italie, laboratoire des formes politiques émergentes : le mouvement des “guerriers Vivi” (pour “vivere”, en italien), un mouvement anti-vaccin 100% digital. Leur modus operandi, décrypté par Le Parisien : le “raid numérique”, i.e. attaquer en meute sur les réseaux sociaux toute personnalité, institution, ou média qui se prononce en faveur des vaccins.
En quelques heures, la barre des commentaires a été pilonnée de milliers de messages haineux, insultants, terrorisants, vociférés en lettres capitales. « Ferme ta g* nazi », « Criminels ! », « vous êtes des manipulateurs », les mêmes posts, avec des faux profils différents, mais arborant une photo similaire, un double V rouge (…).
Leur mode d'action : copier-coller aussi vite que possible des messages pré-écrits grâce à plusieurs faux comptes. « C'est ce qu'on appelle l'astroturfing, c'est donner l'illusion d'être nombreux, analyse Tristan Mendès France, spécialiste des radicalités. Une action réussie les grise, ça dévirtualise leur militantisme de clavier. »
En réaction, un contre-mouvement s’est structuré : celui des “guerriers Vava” (pour “vaccinateurs vaccinés”), constitué de professionnels santé et d’enseignants cherchant à contrer le discours complotiste. “On sait qu'on ne les arrêtera pas, mais on ne peut leur laisser le champ libre”. Une façon de les contrer consiste à jouer sur la culture internet de l’ironie, via des contre-raids potaches :
Lorsque les Vivi écrivent partout « Ceci est une dictature sanitaire » sur une page, ils répliquent, aussi vite, en leur répondant : « C'est pas joli d'avoir loupé les cours d'histoire », reprenant le VV rouge, à l'envers, signe du bonnet d'âne.
L’ironie, un bon moyen pour les marques de mener la contre-offensive sur les réseaux sociaux ?
De la “guerre culturelle” à la “guerre permaculturelle”
Les clivages se tendent, les positions se durcissent, dans un contexte de “guerre culturelle” qui voit s’opposer des convictions souvent jugées irréconciliables. Dans Le Monde, le philosophe Yves Citton propose une philosophie du “faire avec”, en transposant sur le plan politique les pratiques de la permaculture :
La permaculture nous rend plus prudents envers toute division simpliste, c’est-à-dire identitaire, entre amis et ennemis. Toute « mauvaise herbe » peut avoir ses bons côtés, tout « ravageur » contribue aux ajustements de son écosystème. La permaculture invite à orienter les actions vers des perspectives de long terme, de soutenabilité, à l’échelle des milieux de vie. Elle raisonne à partir des enchevêtrements solidaires, plutôt qu’en oppositions tranchées. Il faut, lorsqu’on dit quelque chose, se poser la question des conséquences par rapport aux relations qui se tissent dans nos environnements, essayer d’introduire ces pratiques de soin, de respect de l’environnement.
Et si le marketing s’inspirait à son tour de la permaculture ?
FuckElon, ou la guerre des crypto-monnaies
Prenant conscience des impacts environnementaux du Bitcoin, Elon Musk a annoncé le 13 Mai 2021 qu’il n’était plus possible d’acheter de Tesla avec de la crypto-monnaie :
Signe des temps : son Tweet a fait changer le cours de l’évolution des crypto-monnaies, et a provoqué une grave tendance à la baisse pour la plupart des principales crypto-monnaies, notamment ETH, BNB, XPR, ICP, DOT et BCH.
Ce n’est pas la fin de l’histoire. Pour lutter contre l’influence d’Elon Musk, certains ont décidé de se coaliser sur les réseaux sociaux via le hashtag #fuckelon … et ont même créé une cryptomonnaie, successivement nommée FuckElon puis StopElon. Leur objectif : entrer au capital de Tesla afin d’évincer Elon Musk, et ce afin qu’il « arrête de jouer avec le portefeuille des gens comme des bonbons ». La valorisation de StopElon a progressé de 6000% en 10 jours, passant de 0,000001438 € à 0,000089672 €. Sa capitalisation est désormais évaluée à environ 60 millions d’euros.
MEDIAMETRICS
Radio / audio : démocratisation des usages digitaux
Médiamétrie vient de publier les résultats de son étude Global Audio. Avec cette étude, l’institut d’études donne une vision consolidée et précise de la consommation audio en France. Global Audio analyse ainsi l’ensemble des usages audio des internautes : radio, podcasts, livres audio, streaming musical et musique personnelle.
La Radio : toujours au cœur de l’écoute audio des français
Chaque mois, près de 9 français sur 10 écoutent la Radio en direct. Ils sont également de plus en plus à l’écouter à la demande (28% des internautes).
Le streaming musical confirme son dynamisme : 53,5% écoutent désormais de la musique sous ce format chaque mois (+12,1 points vs 2020). Ce format d’écoute de la musique fait désormais jeu égal avec la consommation via des supports physiques ou une bibliothèque personnelle (54%).
Les podcasts séduisent de plus en plus de Français
Près d‘un tiers des internautes (31,3%) écoutent des podcasts chaque mois (replay et natifs), un chiffre en progression de +5,3 points en un an. Les podcasts sont particulièrement appréciés des jeunes : 1 auditeur de podcast sur 4 a moins de 25 ans. Julie Terrade, directrice du pôle national au Département Radio de Médiamétrie, analyse : « Les podcasts représentent des contenus engageants et stimulants pour les auditeurs. Près de la moitié d’entre eux (44%) déclarent recommander ou noter des podcasts. Les jeunes auditeurs de podcasts sont encore plus prescripteurs de ce type de contenus audio (61%) ».
Lancement de Netflix.shop
Il y a quelques jours, Netflix a lancé sa propre boutique en ligne mettant en vente la “merch” de ses séries. Parmi les articles lancés ce mois-ci, le streetwear et les figurines de la série animée Yasuke et Eden... en attendant les vêtements de la série Lupin, annoncés dans les prochaines semaines.
Netflix semble copier la stratégie commerciale menée depuis des dizaines d’années par Disney, qui consiste à créer des objets culturels à partir de ses productions audiovisuelles. C’est aussi une manière pour Netflix de reprendre le contrôle sur son capital de marque : on pouvait par exemple trouver des vêtements de la série Peaky Blinders en vente sur … Amazon.
La France d’Hanouna
En moyenne, l’émission TPMP réunit chaque soir 1,5 millions de téléspectateurs. Près de 19% des Français regardent l’émission au moins une fois par semaine, soit environ 10 millions de personnes. Mais quel est le profil sociologique de ces “fanzouzes” ? Pour le savoir, Le Point a commandé une étude à l’IFOP.
Principaux enseignements : Hanouna parle à un large spectre de la population, de 18 à 50 ans, sans sur-représentation majeure parmi les plus jeunes. Surtout, “le tour de force d’Hanouna est de parler à la France des Gilets jaunes et des banlieues, analyse Jérôme Fourquet. Il fait la jonction entre les différentes France populaires”
NORMAL SUP
Celio - “Be Normal”
“Qu’est-ce qu’être un homme aujourd’hui ?” Gillette a été la première marque à se poser la question, avec sa nouvelle plateforme de marque “The Best Men Can Be”. Dans la continuité, Jules avait pondu la campagne “Men In Progress”. C’est avec un angle très différent que Celio a dévoilé sa nouvelle plateforme de marque : “Be Normal”.
"A longueur d’articles, de livres, de tweets, de couvertures de magazines, on nous parle d’hommes 'extra-ordinaires', ces prétendus super-héros, ces 'warriors', ces ténébreux... Mais qu’en est-il de tous les autres? Ceux dont on ne parle pas, 'les sans histoires'. Non pas parce qu’ils n’ont rien à dire, mais parce qu’ils ne font pas vraiment parler d’eux (…). Nous souhaitons mettre à l’honneur cette majorité silencieuse mais majorité heureuse et bien dans sa peau. Celle qui n’en fait pas des caisses, et qui préfèrera toujours le simple pour tous les jours à l’extra-ordinaire souvent... extra-cher".
Après l’échec symbolique du “président normal”, Celio fait le pari que le “citoyen normal” peut devenir la grande valeur identificatoire. Malin.
“Aujourd’hui, je ne vais pas me maquiller”
Repéré sur Linkedin. Darphin, marque de cosmétique du groupe The Estée Lauder Companies Inc., a publié une vidéo TikTok avec l’influenceuse Isïa Arcangeletti (88K abonnés) qui décide … de ne pas se maquiller.
“Aujourd’hui, je fais ma routine avec Darphin, et je pars sans rien sur le visage, sans cacher mon acné (…). Je prends soin de ma peau. Arrêter de vouloir la brûler, la faire peler, la fragiliser, pour deux irrégularités”
Résultat : 3M de vues, plus de 100K likes, 500 réactions. Preuve que la tendance du body neutrality s’impose au sein des jeunes générations : apprécier son corps au naturel, sans être sommé de l’aimer coûte que coûte (ce qui est souvent reproché au body positive).
TENDANCES
Weird Is The New Cool
Et si la valeur refuge de ces prochaines années était le WTF, le chelou, le weirdos ? C’est la question que pose un article du blog In Bed With Social :
Has the ultra weird become the biggest post-pandemic market? Living in a world that is more and more like a bad hangover, it was logical that the weird would explode. Not a week goes by without the bizarre at scale invading our screens and our impeded lives. A few months ago, in an interview for the online magazine CTRLZ Mag, Sebastien Liébus, co-founder of the French satirical news site Le Gorafi said: "Since 2020, we have the impression that the world has become a giant Gorafi (...) We are in a race with reality to succeed in setting new milestones for satire because the ones we used to use have been taken over by reality."
Depuis un an, on a vu :
— une maison en pain d'épices signée Ikea ;
— des macarons de luxe pour chiens qui s'arrachent sur Amazon ;
— des “Fruits brandés” ;
L’auteur y voit une constante dans l’histoire : chaque période de grand bouleversement collectif voit émerger de nouvelles formes d’excentricité.
Weirdness is power, dissolving false binaries and celebrating the full spectrum of possibilities. Eccentricity opens the gray area where mutations develop and innovations are born. A space of freedom, perhaps the only one.
This is also what psychologist Judith Zackson reminded us on CNN last January.
"Eccentric individuals see challenges and solutions from unexpected angles, and their weird thinking allows them to come up with innovative and imaginative solutions... By choosing to march to your own beat, you can access your creativity, your curiosity, your happiness and make a difference in the world."
The technological acceleration is such that the WEIRD dynamic is intensifying every day. Indeed, innovations quickly give birth to new services and new uses.
Avis aux marques : révélez le WEIRD qui sommeille en vous !
La fin du “Millenial Lifestyle Subsidy”
Un article du New York Times se penche sur la fin d’un âge d’or : le “Millenial Lifestyle Subsidy”, pour décrire la période entre 2012 et 2020 qui a vu les 20-30 ans profiter d’une qualité de vie à prix réduit, subventionnée par des fonds d’investissements de la Silicon Valley. Du transport à la livraison de nourriture, en passant par le divertissement, des centaines d’entreprises ont pratiqué des prix cassés pour espérer dominer rapidement le marché :
“For years, we took millions of cheap Uber and Lyft rides, shuttling ourselves around like bourgeois royalty while splitting the bill with those companies’ investors. We plunged MoviePass into bankruptcy by taking advantage of its $9.95-a-month, all-you-can-watch movie ticket deal, and took so many subsidized spin classes that ClassPass was forced to cancel its $99-a-month unlimited plan. We filled graveyards with the carcasses of food delivery start-ups - Maple, Sprig, SpoonRocket, Munchery - just by accepting their offers of underpriced gourmet meals”
Avec la pandémie, cette période est révolue : à Los-Angeles, un trajet centre-ville / aéroport peut parfois coûter jusqu’à $250, contre tout juste … $16 il y a 5 ans.
“The average Uber and Lyft ride costs 40 percent more than it did a year ago, according to Rakuten Intelligence. The average daily rate of an AirBnb rental increased 35 percent in the first quarter of 2021, compared with the same quarter the year before, according to the company’s financial filings”
Un mal pour un bien, alors que se développe de plus en plus un nouveau prolétariat des plateformes ? “Getting someone to clean your house, do your laundry or deliver your dinner should be a luxury, if there’s no exploitation involved. The fact that some high-end services are no longer easily affordable by the merely semi-affluent may seem like a worrying development, but maybe it’s a sign of progress”
NEW DEAL
La preuve par la caméra cachée
Comment convaincre de la sincérité de son modèle (mutualiste, en l’occurence) ? En piégeant ses salariés en caméra-cachée, répond la MACIF ! En janvier dernier, salariés, sociétaires et représentants de sociétaires (délégués) ont été invités à une réunion filmée en caméra cachée, lors de laquelle un faux consultant venait leur présenter une nouvelle campagne de publicité … contraire aux valeurs de la Macif. Les réactions n’ont pas tardé à se faire entendre par les personnes “piégées”, qui n’ont pas manqué d’exprimer spontanément leur mécontentement, en expliquant avec ferveur et conviction les principes du modèle mutualiste.
Commentaire d’Alban Gonord, Directeur de l’Engagement Macif :
« Cette campagne raconte la vraie vie, celle de l’assurance qui protège, celle d’une marque qui est simplement là pour accueillir, écouter et répondre avec sincérité aux besoins de ses publics. Nous avons souhaité une communication d’un autre type, fidèle surtout à notre modèle mutualiste qui donne vraiment la parole. Cette caméra cachée constitue une sorte de publicité inversée de la Marque. Il y a la Raison d’être, il y a aussi pour nous la raison de faire et la raison de dire »
Le résultat est impressionnant : plus de 2 millions de vues YouTube en 15 jours.
Le “Baromètre de la consommation responsable 2021”
L’ADEME vient de sortir son 14ème rapport annuel sur la consommation responsable. Parmi la batterie de chiffres disponibles, ceux liés au rôle de la publicité ont retenu notre attention. Il apparait que pour les Français, la publicité constitue une force de frappe à mettre au service du changement de modèle :
— 77% pensent que mettre en scène les gestes et pratiques écoresponsables dans les publicités peut les encourager à adopter des comportements durables,
— 71% pensent que la publicité peut avoir un rôle pédagogique sur les sujets liés à la préservation de l’environnement
— 76% pensent qu’il serait utile d’avoir des informations sur la traçabilité des ingrédients dans les messages publicitaires.
Les salariés et la transformation écologique
Une étude CSA pour Linkedin et l’ADEME s’est penchée sur le ressenti des salariés vis-à-vis de la transformation écologique menée par les entreprises.
Il en ressort que l’environnement est la deuxième préoccupation principale des salariés (et même la première pour les jeunes salariés de moins de 35 ans). 88% des salariés estiment que la transition écologique est un sujet important dans leur entreprise, et 36% pensent qu’il est prioritaire. 71% affirment agir personnellement en faveur de la transition écologique au sein de leur entreprise. A plus long terme, 42% voudraient changer de métier ou se reconvertir pour exercer un emploi plus en lien avec l’écologie.
Surtout, l’étude démontre que la transition écologique est un levier d’attraction pour les entreprises : 78% des salariés choisiraient (à offres équivalentes) d’aller travailler pour une organisation véritablement engagée en faveur de la transition écologique.
DERNIÈRES PARUTIONS
Un livre : Humanité, une histoire optimiste (Rutger Bregman, Éditions du Seuil)
Formidable révélation iconoclaste : la plupart des gens sont bienveillants ! C'est ce que nous explique Rutger Bregman, l'auteur d'Humanité, qui avait déjà éclaboussé le monde des idées de son optimisme avec Utopies Réalistes, son précédent livre, et son acharnement à défendre le revenu universel.
Les célèbres expériences de Milgram et Zimbardo seraient donc truffées de biais méthodologiques glissés sous le tapis. Non, l'être humain n'est pas forcément enclin à faire souffrir son prochain si une blouse blanche le lui demande ou s'il a revêtu un uniforme de surveillant de prison.
De même que le fait divers de Kitty Genovese et ses 38 témoins. Non, des témoins avaient appelé la police, mais le journaliste à l'époque avait préféré raconter l'inertie et le silence coupable de ceux qui n'avaient rien fait.
Les militaires le savent depuis des années, confrontés à l'incapacité de la plupart des soldats d'utiliser leurs armes contre l'ennemi. Les pédopsychiatres le savent aussi, qui constatent chaque jour l'entraide spontanée des petits enfants.
Il y aurait donc un vainqueur dans la battle Rousseau vs Hobbes ?
Depuis le temps qu'on se demande si l'homme est bon et la société le corrompt ou si c'est l'inverse et heureusement que la société est là.A partir d'études anthropologiques, historiques, sociologiques l'auteur aligne les preuves de notre bonté naturelle, source de coopération et de développement, et nous rappelle que si on a cru à la fake news de notre méchanceté, c'est vraiment qu'on avait envie d'y croire.
Un mouvement citoyen : “pour une vie plus simple”
C’est la dernière initiative en date du libéral Gaspard Koening, qui vient de lancer SIMPLE (Site Indépendant et Militant contre la Pollution Législative).
"On déplore à juste titre la disparition des bistrots, passés de 600 000 en 1960 à 30 000 aujourd’hui. Or, la réglementation liée à l’ouverture d’un débit de boissons est si complexe qu’elle demande un stage de formation obligatoire de trois jours. Pas une formation à l’activité : une formation à la réglementation (permis d’exploitation, licence de débits simple de boissons, etc). A ces démarches kafkaïennes s’ajouteront les contraintes et charges classiques liées à la création d’une SARL. Le patron de bar qui aura triomphé de ce parcours du combattant administratif et investi dans des locaux aux normes sera ensuite responsable pénalement de l’ivresse de ses clients, au point de pouvoir être condamné à une peine de prison ferme pour « homicide involontaire »."
La complexité n’est pas seulement une tracasserie. Elle est devenue la principale source d’injustice, entre ceux qui font les règles, ceux qui en profitent et ceux qui les subissent.
La simplicité, prochain combat des marques ?
Un podcast : Questions politiques, avec Guénaëlle Gault (ObSoCo)
Sur France Inter, pour sa dernière émission de la saison, Questions politiques a reçu la directrice générale de l’ObSoCo pour évoquer “Les nouvelles aspirations des Français”. Leur dernière enquête, Nouvelle(s) Vie(s) Françaises, montre une profonde aspiration au changement entrainé et renforcé par la crise sanitaire. Les chiffres sont impressionnants :
Point intéressant soulevé dans l’échange : quid des ressources (matérielles, spirituelles, sociales) nécessaires pour changer de vie ? Pour l’ObSoCo, la pandémie a accentué les clivages entre ceux qui ont la capacité de changer de vie, et ceux qui en ont l’aspiration sans pouvoir le faire.
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un prochain numéro de la CORTEX NEWSLETTER.
