Loft Story, Neoruro, école 42 de l’agriculture bio, “Face cam”, Turbo 911, Civilisation du Cocon … Elles ont fait (ou pas) l’actualité, voilà la veille des idées du mois d’avril.
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CULTURE & SOCIÉTÉ
Quand les séries TV nous parlent politique
Dans une note de la Fondation Jean Jaurès, David Medioni invite à penser les séries comme des outils de bataille culturelle. Dans la fiction, l’élection d’Obama a été précédée par celle de Matt Santos dans The West Wing ; les propos contre « l’État profond » scandés par Franck Underwood dans House of Cards ont été repris par Donald Trump.
Tout se passe comme si les séries télés étaient devenues un outil du soft power et de l’hégémonie culturelle chère à Antonio Gramsci. Pour le philosophe italien, les livres, les arts en général, et donc par extension les fictions participent aussi de l’acceptation et de l’avènement d’une idée.
Dans un entretien au magazine Usbek & Rica, la philosophe Sandra Laugier explique : “Pour The West Wing, comme pour 24 Heures, c’est le même phénomène qui est à l’œuvre : le soft power n’est pas tant dans le discours que dans la normalisation, le fait de rendre visible. La force de l’image comme expérience joue un rôle considérable. Les spectateurs sont capables de jugements, ils ne sont pas manipulés, on leur donne juste à voir quelque chose qui n’était pas dans leur scope et ils l’acceptent mieux que ce que beaucoup croyaient”
Loft Story, 20 ans après
Il y a vingt-ans naissait Loft Story, lançant le phénomène de la télé-réalité basé sur un principe très simple : celui de l’exposition permanente d’une dizaine de jeunes gens des deux sexes qui acceptent par contrat de se laisser filmer nuit et jour, enfermés pendant plusieurs semaines dans un appartement. La célébration de cet anniversaire a été l’occasion de voir se multiplier des analyses sur l’héritage et la signification de Loft Story.
Pour l’essayiste Christian Salmon (AOC), Loft Story est d’abord un profond bouleversement de « toutes les dispositions du contrat fictionnel », une « révolution de l’écriture narrative » qui opère un “double saut par rapport au récit de fiction : de l’imparfait de la narration au présent du direct, et du personnage de fiction à la personne réelle”
Les studios de télé réalité fonctionnent comme de véritables machines d’écriture. La régie située au-dessus du studio comprend 25 scripteurs qui se relayent jour et nuit. Les « lofteurs » sont fichés comme dans les bases de données de la police, avec un profil psychologique pour chacun d’eux. La production essaie de prévoir à quel type de situation elle va avoir à faire face, comment elle peut faire avancer l’histoire. À chaque épisode du jour, une intrigue principale sert de fil conducteur – à laquelle s’ajouteront deux intrigues secondaires.
L’enseignant-chercheur Olivier Aïm, quant à lui, voit dans Loft Story le révélateur de ce qu’il appelle une « culture de la surveillance » (AOC) – car, comme le rappelait chaque jour tel un mantra le générique de l’émission en 2001, les participants sont « Filmés dans un loft de 225 m2, 24 heures sur 24, par 26 caméras et 50 micros ».
Dans les pratiques et les représentations, la surveillance s’est progressivement installée au cours du 20e siècle comme une « culture ». Et c’est là que Loft Story trouve sa place historique (…). Ce qui est intéressant avec ce qu’on appelle en France « téléréalité » et qui s’abrite sous l’appellation plus large ailleurs de reality show, c’est qu’elle permet de dater le moment où, dans l’espace public et médiatique le plus collectif qui soit, la culture de la surveillance s’est révélée aux yeux de tous.
Si nous fêtons en ce moment les « 20 ans du Loft », nous allons bientôt commémorer les 20 ans du 11 septembre. En ce sens, on peut dire que 2001 est une année charnière et bifide pour les théories de la surveillance. L’année 2001 nous a ainsi mis, au début du printemps, sur la piste de la surveillance comme divertissement (Big Brother devient un type de programmes télévisuels excitant) pour mieux la rabattre, à la fin de l’été, sur la réponse pan-sécuritaire face au premier événement terroriste vécu de manière globale et télévisée (la chute des Twin Towers).
Ce qui est frappant, c’est combien Loft Story, en se fondant sur l’idée que des scènes du quotidien ont un intérêt médiatique, et que n’importe qui peut devenir célèbre, a devancé (voire, généré la possibilité) le règne des influenceurs d’aujourd’hui. Qu’est-ce qu’Instagram, si ce n’est un Loft Story géant ?
Les Français plébiscitent la lecture mais lisent moins
On pouvait légitimement penser que le confinement serait propice à la lecture, que les Français aurait profité de ce moment pour le moins inédit passer du bon temps en compagnie d’un roman, d’une bande-dessinée, d’un manga, d’une biographie, d’un essai… Il n’en est rien ! Les résultats de l’étude bisannuelle publiée le 30 mars 2021 et réalisée par Ipsos pour le Centre national du livre (CNL) viennent de tomber : 86% des Français déclarent avoir lu au moins un livre (au format papier ou numérique) au cours de l’année écoulée … un chiffre élevé, mais en recul de 6 points par rapport à la précédente édition.
Comment expliquer cette baisse ? Le CNL avance plusieurs pistes :
- Des circonstances de lecture moins variées : la lecture hors du domicile (65%) et la lecture dans les transports (48%) enregistrent chacune une chute sévère de 14 points par rapport à 2019.
- La fermeture des bibliothèques et des librairies : 75% des lecteurs ont acheté des livres neufs, (-7 points) et 27% en ont emprunté en bibliothèques (-4 points).
- Une proximité subie entre la lecture inhérente au travail et celle liée au plaisir a provoqué un effet de saturation, une lassitude. Régine Hatchondo, présidente du CNL, résume la situation en ces termes :
« La porosité entre le domicile et le travail, du fait du recours au télétravail, a diminué la perception du livre comme objet de plaisir. Les Français ont lu beaucoup de documents pour leur travail, les étudiants pour leurs études et donc le livre "plaisir" a perdu un peu de son aura. »
Pour autant, les Français plébiscitent et valorisent toujours la lecture. 72% d’entre eux reconnaissent qu’il est primordial de lire pour le plaisir et 49% pour être heureux et épanoui dans sa vie. Ce dernier item fait un bond spectaculaire de 20 points en deux ans. Quant aux librairies, elles deviennent le point de vente privilégié de 80% des acheteurs et devancent les grandes surfaces. Enfin, seulement 3% des sondés déclarent lire exclusivement sur des supports numériques, ce qui devrait ravir les maisons d’édition et prouve que les Français restent profondément attachés au contact physique avec l’objet livre.
“Burn After Writing”, le néo-journal intime à la première place des ventes
Entendu sur France Culture. Après « Toujours Plus », le best-seller aux 250 000 ventes de l’influenceuse Léna Situations, l'industrie du livre est à nouveau boostée par les réseaux sociaux, avec le succès éclatant de "Burn After Writing", en tête du classement des ventes dans la catégorie Essais-Doc.
S’agit-il encore d’un livre, dans la mesure où il n'y a pas grand-chose à lire … mais plutôt à écrire ?
Burn After Writing, c'est le journal intime que personne d’autre ne lira, puisque l’autrice nous demande de le brûler ou de l’enfouir après avoir terminé. On peut donc y écrire les choses les plus inavouables - et donc, d'après l'autrice, les plus vraies. Et le journal mâche considérablement le travail, puisque qu'il pose toutes les questions. La dernière fois que j’ai pleuré ? La dernière chose que j’ai pensé avant de dormir ? Le premier mot que j’utilise pour me décrire ? Sachez qu’ils sont des millions à avoir vu des influenceurs filmer sur TikTok leur ouverture admirative de l'ouvrage - à tel point que l'éditeur le présente directement comme "un phénomène mondial des réseaux sociaux".
Le succès de ce “cahier de vacances existentiel” s'explique sans doute par notre appétit grandissant pour le développement personnel amplifié par notre besoin de laisser une trace en se racontant.
Quelle marque saura saisir cette opportunité ?
BIO C’EST BON
Neoruro, le magazine qui s’adresse aux citoyens qui fuient la ville
Selon une récente étude IPSOS, il y a actuellement deux millions de néo-ruraux en France – ces urbains qui ont décidé de s’installer à la campagne. Sur France Inter, on apprend la création de Neoruro, magazine qui leur est consacré. Le premier numéro s’intéresse au regard des ruraux qui voient s’installer ces néo-ruraux :
Comment intégrer ces Parisiens bobos qui débarquent avec leurs projets d’éco-domaines, de permaculture, ou d’épiceries véganes ? « Le problème, dit Jean Barrier, le maire d’Escalans dans le Gers, c’est lorsqu’ils s’installent, moins pour épouser notre mode de vie, que pour perdre celui qu’ils ont abandonné. »
On n’a pas fini de scruter la métamorphose de ces Anywhere en Somewhere …
Niel lance l’école 42 de l’agriculture bio
Pour comprendre notre époque, peut-être suffit-il de suivre les investissements de Xavier Niel. Dans Capital, on lit que le fondateur de Station F va financer « Hectar », un établissement dans les Yvelines qui formera 2000 agriculteurs par an … gratuitement, et quel que soit leur parcours : « les néophytes en reconversion sont les bienvenus ! »
Le fondateur de Free n’en est pas à sa première incursion dans le monde de l’alimentation et de l’élevage : il a été le soutien d’un référendum pour la cause animale, et a lancé avec Matthieu Pigasse et Moez-Alexandre Zouari un fonds destiné à racheter une grande entreprise de l’alimentaire bio.
Et l’article de citer les propos tenus en janvier dernier, pour expliquer son retour à la terre : "J’ai eu des grands-parents agriculteurs et éleveurs, mais ça ne se transmet pas dans l’ADN. J’ai aussi deux enfants de 18 et 20 ans, qui me montrent à quel point la société change : l’un deux a arrêté de manger de la viande à 16 ans, ça m’a interpellé".
La mort du Burger ?
« Meat has more competition — and less justification — than ever before » regrette mélancoliquement le New York Times, qui souligne la nouvelle « ruée vers l’or du sans-viande » :
“Private investment, public investment, researchers working in this space, start-up companies, announcements from established meat companies launching alternative protein initiatives: All of these were essentially flat until about four or five years ago”
Le burger sans-viande gagne du terrain. En 2019, Burger King a inauguré son “meatless Impossible Whopper”, et McDonald’s teste depuis février 2021 un McPlant burger, à base de protéines végétales.
Ce qui est fascinant, c’est que beaucoup de produits sans-viande ne cherchent pas à s’éloigner des codes de la viande pour inventer une nouvelle catégorie … bien au contraire, ils en copient les moindres aspects (texture, aspect, et même parfois l’odeur) :
Last month, Nature’s Fynd unveiled a direct-order breakfast combo of faux-sausage patties and a mock cream cheese for $14.99 and quickly sold out. It’s restocking and expects to have those products plus others — maybe the yogurt, maybe meatballs — on store shelves later this year.
The coronavirus may have accelerated that. When Nature’s Fynd did online surveys of American consumers before the pandemic and asked if they’d want to try foods like the ones it was making, about 50 percent said yes, Jonas told me. A few months into the pandemic, that number rose to 66 percent.
Qu’on se rassure : le pays du Burger restera le pays du Burger, avec ou sans viande …
(IN)EFFICACITÉ
Le « Face cam », nouvelle rhétorique de l’authenticité
Dans le dernier numéro de sa newsletter Sur les Internets, Kéliane Martenon se penche sur “les formats les plus percutants pour rendre des comptes”.
Si tout le monde — marques, politiques — a compris en 2021 l’intérêt d’être sur les réseaux sociaux, rares sont ceux qui en font un véritable canal d’expression au même titre que la télévision ou la presse écrite. C’est-à-dire qui y postent des contenus exclusifs, où ils s’adressent directement à leurs abonnés … plutôt que d’y relayer simplement des contenus existants.
Mais, là encore, il y a des exceptions intéressantes : celles et ceux qui se livrent régulièrement à des face caméra pour discuter — sans filtre, sans intermédiaire — avec leur communauté. Qui expliquent ce qu’ils font et pourquoi ils le font, qui partagent leur quotidien ou les coulisses de leur travail. C’est artisanal, c’est en selfie, ça tangue … Mais au moins, c’est brut et sans fard.
Force est de constater que de Jacinda Arden à AOC, le face caméra s’est imposé comme le format dominant dans la construction d’une rhétorique autour de “l’authenticité”.
Nicolas Chabanne, le co-fondateur de C’est qui le patron, lance lui aussi régulièrement des Facebook Live, que ce soit depuis l’exploitation d’un producteur de lait, les rayons d’un supermarché ou juste avant un passage média. La marque se veut en effet une aventure collective dont les consommateurs sont les héros : quoi de plus normal, donc, que de les embarquer au jour le jour dans toutes les étapes de l’entreprise et de jouer la carte de la transparence ?
Le football à l'avant-garde du séparatisme des élites ?
Il est rare qu’un méga-projet de 4,5 milliards d’euros se lance et s’écrase en l’espace de 48h … C’est le cas du projet avorté de la Super Ligue européenne de football. Sans entrer dans les considérations footballistiques, ce projet montre peut-être que le sport spectacle de haut niveau est à l'avant-garde de nouveaux business model à venir. En tournant le dos à une instance représentative de toutes les parties du sport (l'UEFA) pour ériger une super ligue fermée et privée, on peut dire que les 12 clubs ont fait sécession. Mais en se coupant de leur base de fans, n’ont-ils pas fait une grosse erreur marketing ?
Le Top 20 des publicités 2020 les plus efficaces (créativement)
L’accueil des communications par les consommateurs relève souvent davantage du domaine de l'aléatoire que de l'absolu.
Heureusement il y a Kantar ! L'organisme a décortiqué les 20 publicités 2020 les plus efficaces créativement et réussi à identifier des patterns, des absolus comme ... être meaningful !
À la 3e place de ce classement mondial, on retrouve nos cousins de chez Buzzman avec une campagne Burger King. Joli mélange de créativité et d'efficacité.
NEW DEAL
Pousser les grands groupes à se transformer… de l’intérieur
Axa, Michelin, Edf, Vinci... Au sein de grandes entreprises, des salariés engagés dans la transition écologique ont créé des collectifs pour transformer leur groupe de l'intérieur. Dans Novethic, on apprend que 27 d'entre eux ont décidé, ce 22 avril, de s'unir pour lancer "Les Collectifs". Leur but est de créer un vaste réseau pour pousser leur employeur à repenser les business models au regard de l'urgence climatique.
« Il suffit de 10 % des collaborateurs pour changer toute l’entreprise », assure cette nouvelle association, citant la Harvard Business Review.
« C’est un lobbying interne", témoigne Lucile Jerber, qui a lancé, il y a trois ans, le collectif Bee Green d’IBM. « On sent qu’il y a une convergence entre la pression des salariés et celles des clients qui posent de plus en plus de questions sur l’impact carbone des produits que l’on propose. Plus on est nombreux, moins les entreprises peuvent éviter la discussion »
Un exemple intéressant qui montre que les salariés auront un rôle croissant dans la transformation écologique de leur propre entreprise.
Pour Porsche, la route vers la décarbonnation provoque la colère des adorateurs de la marque
À l’instar de sa maison-mère, Volkswagen, Porsche s’est lancé dans un ambitieux programme d’électrification de ses véhicules : en 2025, 50% de ses modèles vendus dans le monde auront un moteur électrique, 80% en 2030. « Il s’agit de la transformation la plus importante, la plus profonde et la plus rapide de l’histoire de la marque, estime Detlev von Platen, membre du comité exécutif de Porsche, chargé des ventes et du marketing.
Comme l’illustre un article du Monde, cette transformation provoque le désarroi de ses fans, amoureux du bruit de ses moteurs à essence :
« Pour beaucoup d’adhérents la pilule du virage de l’électrique est dure à avaler. Quand certains en parlent, on peut presque lire de la colère dans leurs yeux. (…). Ce qui nous fait vibrer, ce sont d’abord les odeurs d’huile et de vieux cuir et la sonorité inimitable du “flat-six”. »
Il n’est pas rare, en flânant sur Internet, de trouver des blogs ou des chaînes YouTube spécial Porsche qui annoncent la couleur : « Ceci est un site méca, si vous mettez des commentaires parlant de voitures électriques, vous serez bloqués. »
Un modèle concentre toutes les colères – le mythique 911 Turbo. Un modèle particulièrement polluant (« une 911 neuve, c’est 30 000€ de malus écologique aujourd’hui et ce sera 50 000€ en 2023 »), mais dont le son des 450 chevaux du moteur « flat-six » est si légendaire qu’il peut réunir 4000 aficionados venus en écouter le bruit en « concert » lors d’une Sound Nacht, organisée en 2018 en Allemagne. Porsche a donc récemment confirmé qu’il n’irait pas jusqu’au tabou ultime : électrifier la 911.
Un exemple emblématique des difficultés rencontrées par les marques lancées dans une démarche vertueuse pour l’environnement : décarbonner sans toucher à l’ADN de la marque via ses produits ou services, réussir à générer de la désirabilité sur les nouveaux modes de vie …
La « clean beauty » made in L’Oréal passera par … l’eau froide !
Le secteur des cosmétiques constitue certainement l’un des meilleurs laboratoires des façons dont les entreprises répondent aux sensibilités écologiques des consommateurs. Ces dernières années, on a vu se succéder les mouvements de la « slow cosmétique », qui promeut la frugalité en beauté, le « do-it-yourself » pour avoir un meilleur contrôle des ingrédients, ou encore le courant « rural life » qui met en avant local et naturalité.
Dans son rapport « Climate change 2020 » remis à l’ONG CDP, L’Oréal évalue les pertes potentielles de revenus liées à une mauvaise réputation sur les enjeux environnementaux entre 330 millions et 2,1 milliards euros à moyen terme. Preuve que le « virage vert » est d’abord et avant tout un impératif business …
Un article Les Échos se penche sur le concept de « clean beauty », présenté comme le “nouveau défi stratégique de L’Oréal”. Ce concept regroupe l’ensemble des efforts effectués par L’Oréal, engagé dans un « virage vert » : réduction des émissions de carbone de leurs usines de production, création de gammes bios (Hair Food de Fructis, la Provençale Bio), électrification des moyens de transport de leurs distributeurs, éco-conception, etc.
Fait intéressant : leurs engagements pour 2030, dévoilés en juin, marquent un basculement vers le client, en intégrant désormais l’usage des produits finis. On apprend que 49% (!) des émissions de gaz à effet de serre liées au groupe résulte de l’utilisation de ses produits avec de l’eau chaude … n’aboutit-on pas à une impasse ? “Quand une marque est trop en avance sur les consommateurs, cela ne fonctionne pas” répond Alexandra Palt, directrice de la RSE.
DERNIÈRES PARUTIONS
Un essai : “La Civilisation du Cocon” (Vincent Cocquebert, Arkhé)
Les adolescents nés après 1995 passeraient un tiers de temps en moins à sociabiliser à l’extérieur. Pire, les trois quarts des enfants britanniques passent moins d’une heure dehors par jour, en deçà du temps de pause accordé aux détenus. Dans le contexte de pandémie, il convient de préciser que cet état de fait est antérieur à la catastrophe sanitaire.
Dans son ouvrage La Civilisation du Cocon, l’essayiste Vincent Cocquebert,pose un regard à la fois amusé et inquiet sur la tentation de plus en plus forte à se replier sur son « safe space ». L’auteur explique que depuis 2015, se sont multipliés, les essais qui tentent de décrypter une génération offensée composée de social-justice warriors qui prônent une idéologie woke. Une tendance qui participe donc à la construction d’une société de l’entre-soi et du confort dans laquelle les individus ne tolèrent plus la moindre contradiction.
Des constats qui imposent une réflexion sur le rôle de la communication dans un contexte de repli. Et si plutôt que de bâtir une coquille de confort toujours plus épaisse et hermétique à la contradiction, les marques participaient à une revalorisation des lieux d’échanges dans la vraie vie ? Et si elles imaginaient des solutions pour créer de nouvelles occasions de sortir ? La médiatisation de touchpoints hors du domicile et la création de « stratégies de contenu du réel », apparaîtront peut-être comme la hype ultime pour ceux qui souhaiteraient tenter d’exploser la bulle afin de faire vivre la contradiction IRL.
Un podcast : “La psychologie, notre mythologie contemporaine” (France Culture)
Comprendre le monde pour y trouver sa place, c'est ce que nous essayons tous de faire avec plus ou moins de réussite. Dans cette quête éternelle, il ne suffit pas de croire en quelque chose qui fait sens, il faut aussi le conceptualiser et le partager avec les autres pour "faire société". Ça peut être la religion, ça a été la mythologie, la psychologie va-t-elle prendre le relais ? C’est l’hypothèse avancée dans Le tour du monde des idées de France Culture.
Comme l'écrit Rémi Gabriel : "La psychologie contemporaine est une forme de mythologie dans la mesure où elle constitue une tentative d’assouvir notre besoin de croire en des histoires qui fournissent un sentiment de la valeur et de la signification dans le contexte de la modernité sécularisée."
Comme la mythologie autrefois, la psychologie aujourd'hui nous permet de faire sens commun, tout en mettant un peu de raison scientifique à nos actes bien souvent guidés par ... nos émotions.
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un prochain numéro de la CORTEX NEWSLETTER.