#64 - Été 2026
15mn d'inspiration entre deux Teams
Les Français et la canicule, l’ère de la suranticipation, la nouvelle ère narrative des égéries sportives, le “digital hoarding”, l’avènement d’une “société tétra", le revenu passif, le pari gagnant des pauses fraicheurs, L’Odyssée vu par trois planneurs … Elles ont fait (ou pas) l’actualité de ces dernières semaines, voilà la veille des idées utiles à la communication.
Bonne lecture à tous !
Temps de lecture estimé : 15 minutes
LE PREMIER ÉTÉ DU RESTE DE NOS VIES
Après trois canicules, des Français sidérés et inquiets
De la Bretagne aux Bouches-du-Rhône, de Paris à Périgueux, les Français ont découvert leur vulnérabilité aux températures extrêmes qui ont touché durablement leur pays ces dernières semaines. C’est ce que montre un long reportage du journal Le Monde.
Le récit qui s’en dégage tient, d’abord, dans une accumulation de détails domestiques : des écoles fermées et des enfants à faire garder, des examens passés dans des salles surchauffées, des logements devenus des bouilloires, des ventilateurs introuvables en magasin. À Paris, une mère de famille du 20e a occulté ses fenêtres sans volets avec des couvertures sombres et n’a trouvé de fraîcheur que dans la baignoire, le parc et les bibliothèques municipales climatisées. Une voisine a dormi plusieurs nuits dans sa cave avec ses animaux. Ceux qui le pouvaient sont partis à l’hôtel.
“Alors elle se pose la question : est-il bien raisonnable de rester vivre à Paris dans de telles conditions ? La capitale, avec ses loyers hors de prix, en vaut-elle encore le coup ?”
Ce qui frappe, c’est l’objet que le reportage érige en symbole : la couverture de survie, dont l’éclat métallisé continue de briller aux fenêtres parisiennes, parfois déchirée, souvent conservée pour la prochaine fois. Elle est aux canicules de 2026 ce que le masque cousu main fut au Covid, le signe visible d’un système D généralisé. Même sidération dans les campagnes, où une agricultrice du Puy-de-Dôme raconte la moissonneuse de son frère partie en flammes et s’inquiète de pouvoir encore abreuver ses vaches, tandis qu’un friturier de Périgueux voit les juillettistes déserter.
“Je ne sais pas si ça aura encore un sens de faire des frites dans un monde à plus de 40 °C où les gens ne veulent rien manger d’autre que des salades.”
Ce qui se dessine, c’est une société où l’adaptation s’individualise. La climatisation revient dans toutes les conversations, et une ingénieure de Meudon attend le réapprovisionnement des magasins pour s’équiper avant 2027, parfaitement consciente que l’appareil réchauffe le climat, mais convaincue qu’à défaut de dispositif collectif chacun se débrouillera avec ses propres moyens.
Le marché enregistre déjà le mouvement. Le climat s’impose comme un critère lors de l’achat d’un logement, rapporte un autre article du Monde. Selon une enquête Ipsos menée pour Nextories, spécialiste du déménagement, 44 % des répondants tiennent compte du risque de canicule dans le choix de leur destination. Une étude de Leboncoin va dans le même sens : plus d’un tiers des Français intègrent le climat dans leurs réflexions résidentielles, 27 % envisagent de quitter leur logement si la situation s’aggravait et 25 % pourraient acheter une résidence secondaire dans une région plus fraîche. Le site voit d’ailleurs apparaître pour la première fois la notion de “refuge climatique” dans des descriptions de biens.
À maintes reprises, le parallèle avec le Covid est souligné - un choc externe, soudain, géré dans l’improvisation, etc. Il existe beaucoup de différences, à commencer par le fait que la société se projette à vivre des canicules qui se répètent. D’un point de vue socio-politique, on remarque que lors de cette épreuve de la canicule, les marques ont été largement absentes. Contrairement au confinement, elles n’ont pas su se mettre au diapason émotionnel et pratique des gens. Or, c’est aussi ça, être une marque dans la Cité.
Climat : une préoccupation qui change de statut ?
L’ObSoCo et le Cevipof publient la quatrième vague de leur baromètre “Priorités françaises”, mené auprès de 2 000 personnes. L’intérêt du dispositif tient à sa méthode. La question est entièrement ouverte, sans liste ni suggestion : on demande aux répondants quel est le problème le plus important auquel la France est confrontée, et leurs mots sont ensuite recodés en grandes thématiques. Ce qui permet d’éviter les traditionnelles listes fermées.
Le résultat marquant : après les canicules du début d’été, la catégorie “Environnement, pollution et climat”, d’habitude cantonnée à 6 ou 7 % de citations, bondit à 23 %. Une progression de dix-sept points en un trimestre. Le climat rejoint le podium, derrière l’inflation (29 %, en reflux, un repli porté avant tout par les ménages aisés) et la justice-criminalité (27 %), et devance désormais la vie politique (17 %).
Deux rapports très différents se cachent sous le même chiffre. Il y a ceux qui citent la canicule elle-même, comme une épreuve subie, et les 65-75 ans, plus exposés, s’y distinguent nettement. Il y a ceux qui nomment le dérèglement climatique, pour qui l’épisode devient le symptôme d’un problème structurel : chez les catégories aisées, urbaines et les sympathisants de gauche, la thématique passe de 14 % à 40 % en trois mois.
Les chocs, note l’ObSoCo, réveillent des inquiétudes préexistantes plus qu’ils n’en créent de nouvelles. Les Français ne découvraient rien du climat, ils le rangeaient dans le long terme, cette catégorie d’enjeux que l’on sait décisifs sans sentir qu’on ait prise sur eux. Les canicules ont aboli la distance en faisant éprouver le long terme physiquement, au même moment et par tous.
Reste la question du momentum, que pose sur LinkedIn Guénaëlle Gault, directrice générale de L’ObSoCo : simple effet de contexte qui s’effacera avec les températures, ou bascule durable ? C’est toute la question du momentum. “Une préoccupation qui surgit ainsi ouvre une fenêtre pour le débat et pour l’action publique. Encore faut-il s’en saisir … ”, écrit-elle.
Ce qui est certain, c’est que cette année, l’enchaînement canicule - feux de forêts - inondation (en septembre) risque de produire son lot d’images impressionnantes … à même de marquer durablement la mémoire collective ?
L’écologie, de la cause au cadre ?
La critique centrale adressée à l’écologie est connue : elle serait abstraite, lointaine, déconnectée des préoccupations quotidiennes. Elle parlerait de la planète avant de parler des gens, du futur avant de parler du présent, du global avant de parler des territoires.
Dans une note, l’ONG Parlons Climat montre que cette critique est largement partagée en dehors de notre territoire national. À partir d’entretiens menés dans huit pays - européens, nord-américains et du Sud global - elle constate que la disqualification de l’écologiste obéit partout au même script. L’Allemagne a son wohlstandsverwahrlost (“gâté par l’aisance”) et sa Lastenradfahrerin ( la “conductrice de vélo cargo”). L’Espagne a forgé ecolojeta, contraction d’ecologista et de jeta (le “culotté”). Le Brésil préfère le registre végétal avec alfacinha (la “petite laitue”). Nos bobos et nos bouffeurs de graines ont donc des cousins un peu partout, et l’opération rhétorique reste identique : transformer l’engagement en posture et la conviction en privilège, pour décoller l’écologie des intérêts de la population.
Et si tout avait changé cette année ? C’est l’hypothèse de la note, qui décrit un basculement. Les trois canicules de mai à juillet 2026, le blocage du détroit d’Ormuz et les scandales du cadmium, des PFAS et des pesticides ont fait passer l’écologie du côté du concret. Réduire notre consommation d’hydrocarbures relève désormais de l’indépendance nationale autant que du climat. La pollution est devenue un enjeu de santé publique, et les Français ont devancé le mouvement : 63 % se disent très inquiets de celle de l’eau potable, 60 % de celle de l’alimentation, et trois sur quatre estiment que prendre soin de l’environnement revient à prendre soin de sa santé (baromètre 2026 de l’ONG). Ce qui paraissait abstrait se manifeste désormais, très concrètement, dans la vie des gens.
L’hypothèse formulée est celle de la fin de la phase post-matérialiste. L’écologie avait hérité de son histoire une vulnérabilité durable, celle d’une cause qui viendrait après les besoins essentiels, une fois réglées les questions de pouvoir d’achat et de santé. Isoler un logement, électrifier une flotte, s’affranchir du gaz russe : l’arbitrage entre l’écologie et le quotidien perd son sens dès lors que la réponse est les deux à la fois. Tombe alors la seconde distance, celle des porte-voix. Les figures les plus audibles ne sont plus les militants, mais les sinistrés de catastrophes naturelles, les habitants de derniers étages surchauffés, les élus locaux, tous ceux qui vivent les conséquences plutôt qu’ils ne portent le message.
En d’autres termes, l’écologie ne serait plus une cause à défendre, mais le nouveau cadre à partir duquel se construit le réel du siècle à venir. C’est un enseignement précieux pour toutes les stratégies d’entreprise qui se projettent dans les années à venir.
SIGNAUX FAIBLES
“Fallait réserver” : l’ère de la suranticipation
Le journal Le Monde consacre un article de sa série d’été à une phrase que chacun a entendue cette année, celle qui accueille le vacancier arrivé sans billet devant un guichet, un ponton ou un portique : “fallait réserver”. La formule a ceci de démocratique, écrit l’autrice, qu’”elle vexe tout le monde avec la même fermeté courtoise”.
Au-delà de l’observation personnelle, la tendance à la sur anticipation s’affirme. La calanque de Sugiton, Bréhat, Porquerolles et certains tronçons du GR20 fonctionnent désormais sur jauge et réservation obligatoire. Le camping des Grands Pins à Lacanau ouvre ses réservations en novembre et affiche complet en une demi-journée. À la SNCF, 5,4 millions de billets d’été étaient vendus au 21 mai, les achats à plus de deux mois du départ progressant de 4 % quand ceux effectués dans les trois derniers jours reculent de 5 %. Chez Maeva, la part des clients qui réservent plus de trois mois à l’avance a gagné dix points en cinq ans pour approcher 35 %. L’office de tourisme du Guillestrois et du Queyras a créé une alerte par courriel prévenant deux jours avant l’ouverture des réservations de refuges, et un millier de personnes s’y sont inscrites. Sa directrice, Marie Constensous, observe que la saison des réservations est passée du week-end de Pâques au mois de janvier.
Guénaëlle Gault, directrice de L’ObSoCo, y voit un effet de l’instabilité du monde. Quand l’avenir devient illisible, on ne planifie plus que ses congés, seul territoire encore maîtrisable, et “on n’a pas envie de se louper”.
En filigrane, ce qui se dessine, c’est une sélection sociale discrète. La suranticipation récompense ceux qui disposent d’un agenda stable, d’alertes bien réglées et d’une trésorerie permettant de payer en novembre des vacances d’août. Elle disqualifie le débrouillard et le culot, ces vertus estivales d’un autre âge, et fait du triomphe modeste de celui qui brandit son QR code à l’entrée une nouvelle forme de distinction.
Ce que cette tendance documente, au fond, c’est la fin de l’abondance, appliquée aux loisirs.
Les égéries sportives entrent dans une nouvelle ère narrative
À l’occasion de la Coupe du monde, nous raconte France Info, une nouvelle forme de narration sportive a émergé sur les réseaux sociaux : des mini-vidéos générées par IA qui réinventent les actions des joueurs en scènes d’anime ou d’épopée historique. Entre esthétique shōnen, mise en scène napoléonienne, dramatisation visuelle et storytelling immersif, le football n’est plus seulement montré ou résumé : il est ici mis en récit.
Portés par la hype autour des animés, par une relation ambivalente au football, entre attachement profond et fatigue du match à la papa, ces contenus ont profité du momentum de la Coupe du monde pour s’imposer sur TikTok.
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Ici, l’IA n’est ici qu’un vecteur accélérateur d’une tendance plus profonde. Ce que les audiences semblent rechercher, c’est avant tout un nouveau récit du sport. Et, si l’on élargit la réflexion au-delà de l’événement, un nouveau récit des égéries. L’esprit shōnen rejoint en réalité des mécaniques narratives très anciennes : celles du héros, de l’épreuve, de la progression, du dépassement. Le public ne veut pas seulement voir des performances ; il veut comprendre qui sont les champions, ce qu’ils ont traversé, et ce qui les a menés au sommet.
On assiste ainsi au retour d’une forme de mythologisation des sportifs. Qu’elle soit émotive, spectaculaire ou compétitive, cette nouvelle fabrique du récit pose une question centrale aux marques qui s’appuient sur des talents et des ambassadeurs : comment réinventer la manière de raconter leurs figures ? Car derrière chaque star se dessine une trajectoire héroïque - un schéma narratif d’autant plus puissant qu’il est universel et facilement appropriable.
Reste à savoir quel sera le bon véhicule créatif pour produire et diffuser cette nouvelle narration qui marque les esprits.
Le “digital hoarding”
Un article du Journal du net nous apprend que l’humanité produit chaque jour huit milliards de photographies, soit environ 93 000 images par seconde. Mieux : neuf sur dix ne seront jamais rouvertes après le jour de leur capture. Nous avons donc bâti sans y penser la plus grande bibliothèque d’images de l’histoire, dans laquelle presque personne n’entre jamais. Le paradoxe intéresse désormais les chercheurs en psychologie, et il se rejoue chaque été à plus grande échelle encore.
L’été est en effet le pic du réflexe photographique. Selon un sondage OpinionWay, les Français prennent en moyenne 252 clichés pendant leurs vacances et 63 % d’entre eux photographient nettement plus qu’à l’ordinaire. Insight intéressant : 87 % jugent ces images essentielles à la mémoire de leur séjour. On investit donc ces photos d’une valeur sentimentale qu’on ne leur donnera statistiquement jamais l’occasion de prouver.
Le réflexe a désormais un nom académique : le “digital hoarding” (thésaurisation numérique). Une enquête britannique de 2025 auprès de plus de 2 000 adultes établit que 69 % se considèrent à des degrés divers comme des accumulateurs numériques, la galerie photo arrivant en tête des zones jugées encombrées, devant les courriels et les applications inutilisées. Une étude parue la même année dans Frontiers in Psychology en identifie les ressorts : attachement émotionnel, peur de manquer quelque chose, influence de l’entourage et progrès technique lui-même. On ne conserve pas ses photos parce qu’on en a besoin, mais parce que les supprimer coûte émotionnellement bien plus que leur valeur réelle.
Le même déplacement vaut pour l’attention en général. Contre le lieu commun du poisson rouge, une partie des spécialistes soutient que la capacité d’attention ne diminue pas, c’est son seuil de déclenchement qui monte. Les audiences s’engagent toujours longuement, sur un podcast de trois heures ou une série entière, dès lors que le contenu leur paraît pertinent, mais la décision de rester ou de faire défiler se joue en moins de trois secondes sur une poignée de signaux visuels. Le problème n’est pas que le public ait cessé d’avoir de la mémoire, c’est que la quasi-totalité de la production visuelle mondiale n’a jamais été conçue pour franchir ce filtre.
Reste la solution mise en avant par les fabricants. Depuis fin 2025, Google Photos regroupe les clichés quasi identiques et propose de choisir le meilleur à votre place, Apple suit une logique voisine, et des applications tierces traquent flous et captures d’écran oubliées, l’une d’elles avançant que 40 % du contenu d’un iPhone moyen relève de ces fichiers sans valeur. L’intelligence artificielle traite ainsi l’encombrement sans toucher à sa cause. Déléguer le tri à un algorithme revient au fond au même geste que déléguer le souvenir à l’appareil.
IA ET SOCIÉTÉ
L’avènement d’une “société tétra”
Branko Milanovic, économiste des inégalités et ancien directeur du département recherche de la Banque mondiale, consacre sur son Substack un petit texte sur ce que l’intelligence artificielle pourrait avoir comme effet sur la structure sociale. Il imagine l’avènement d’une “société tétra”, à quatre classes.
À la base, des gens devenus inemployables, dont les compétences appartiennent à une époque révolue ou dont la reconversion prendrait cinq ans et davantage. Milanovic les appelle le “lumpenprolétariat”, une classe sans travail et sans rien à faire.
Au-dessus, une classe ouvrière de services relativement nombreuse, employée dans les secteurs que l’IA n’a pas encore su remplacer, subsistant sur des salaires faibles à modérés et vivant sous la menace permanente d’être remplacée à son tour, donc de choir à l’étage inférieur.
Vient ensuite la classe “homoploutocrate”, néologisme forgé par Milanovic pour désigner ceux qui cumulent hauts revenus liés au travail et hauts revenus liés au capital. Elle rassemble aujourd’hui environ 3 % de la population américaine, ceux qui figurent à la fois parmi les 10 % les mieux dotés en capital et les 10 % les mieux payés. Il anticipe son élargissement, ce double revenu permettant précisément d’acheter des parts dans les secteurs les plus profitables et donc d’améliorer encore sa position.
Au sommet enfin, les “techno-lords”, caractérisés par des fortunes extravagantes, non pas cinq ou six personnes mais possiblement des milliers d’individus extraordinairement riches, qui ont réussi à exploiter une niche permise par l’IA, et d’en vivre durablement.
Plus que sa description dans le détail, c’est la forme d’ensemble qui frappe. Par la brutalité avec laquelle les revenus s’élèvent vers le sommet et par leur platitude à la base, la pyramide ressemble à celles des sociétés préindustrielles, incapables d’engendrer des classes moyennes suffisamment larges. Le seul candidat au titre serait cette classe de services épargnée par l’automatisation, mais ses revenus restent trop faibles au regard des deux étages supérieurs et sa position trop précaire pour qu’on la traite comme telle. Milanovic précise que le croquis ne vaut que pour les pays les plus avancés, les autres conservant sans doute une structure de classes plus familière. D’où un renversement piquant, les sociétés les plus riches devenant les plus turbulentes politiquement. Le vingtième siècle tenait pour acquis que le développement et l’éducation produisent une classe moyenne, elle-même garante de stabilité. Peut-être ce dogme ne valait-il, suggère-t-il, que pour les sociétés industrielles fordistes.
On pourrait rétorquer à Milanovic qu’il raisonne dans le cadre d’une “société à invention nulle” : ne sous-estime-t-on pas les conséquences imprévues du progrès technique ?
Le revenu passif, ce nouveau rêve américain pour gagner plus en travaillant moins
Le Wall Street Journal, dans une enquête traduite par L’Opinion, documente une nouvelle tendance, celle des “revenus passifs”. Et l’illustre d’entrée par l’exemple de Greg Keogh, un ingénieur en mécanique installé à Austin, qui n’en pouvait plus des trajets, des codes vestimentaires et de l’épuisement du soir. Une conversation fortuite avec un propriétaire de chien lui donne l’idée d’un rouleau adhésif anti-poils, presque aussi large qu’un essuie-tout. Il le fabrique, et le met en vente sur Amazon. Sept ans plus tard, il y consacre deux heures par mois et en tire entre 50 000 et 115 000 dollars net par an.
La tendance est profonde. En mars, la part des salariés américains satisfaits de leur rémunération et de leurs perspectives est tombée au plus bas depuis 2014. Plus de la moitié des Américains, et 60 % des adultes de la génération Z, estiment qu’un emploi classique à temps plein ne les mènera pas à leurs objectifs financiers (enquête Dub). Un sur quatre déclare une activité complémentaire (Bankrate), et 44 % des 18-28 ans tirent des revenus d’ailleurs que d’un emploi (Cash App). Les recherches Google sur le revenu passif ont bondi de moitié depuis le début de la décennie, et le forum Reddit qui lui est consacré attire un demi-million de visiteurs par semaine.
L’IA accélère le mouvement. L’enquête parle d’un cadre qui clone sa voix sur ElevenLabs et la met sous licence pour des livres audio et des méditations guidées, ce qui lui rapporte 3 000 dollars par mois pour deux heures de travail par voix. Mais attention, les bonnes idées sont aussitôt saturées par la concurrence …
En filigrane, ce qui se dessine, c’est un basculement du rapport au salariat. Le sociologue Victor Tan Chen parle d’un pari sur une “économie de casino”. Les vrais gagnants exploitent des failles éphémères, tel cet homme de Caroline du Nord qui a fait écouter des milliers de chansons générées par IA à une armée de bots pour huit millions de dollars de droits, avant de plaider coupable de fraude. Une enseignante en gestion d’Indianapolis, elle, résume la chose autrement : ses étudiants préféreraient un bon poste dans une grande entreprise, mais beaucoup ne croient plus que cette option existe encore …
Le combo IA + marketplace est en passe de transformer profondément le paysage mental d’individus qui ne sont plus bercés par le mythe de l’entrepreneuriat (“monte ta boîte”) mais par le mythe de l’économie du loto (“tout le monde peut devenir millionnaire sur une bonne idée”).
L’IA et la fin des collectifs
“Dans l’effervescence analytique de l’IA”, écrit Olivier Olivier Ertzscheid, chercheur en sciences de l’information et de la communication sur AOC, “il est une dimension assez peu souvent évoquée : la capacité structurelle de l’IA à défaire et à effondrer des collectifs”.
Sa thèse s’écarte des deux critiques désormais installées, celle des coûts environnementaux et celle de la perte de compétences. Ce qui le préoccupe, c’est la capacité de l’IA à remplacer l’ensemble des formes documentées de coordination sociale. Il en dresse la liste : coordination par la hiérarchie ou l’autorité, par les règles et les routines, par l’ajustement mutuel ou la participation périphérique, par la délibération, la négociation, la confiance … il constate que les assistants conversationnels relèguent ces dynamiques en arrière-plan, jusqu’à parfois les effacer complètement.
“L’IA inaugure des formes de désintermédiation fortes, brutales et robustes dans tout le spectre des interactions sociales qui constituaient jusqu’ici le cœur du travail collectif quelles qu’en soient les formes et les modalités.” (Olivier Ertzscheid)
Bien sûr tout cela n’est pas entièrement nouveau, précise-t-il, et a été en quelque sorte préparé par de précédentes désintermédiations liées au déploiement de plateformes (ubérisation). Mais les cas abondent. Wikipédia, qui tenait par la reconnaissance d’une identité commune, voit cet horizon partagé fragilisé par l’entrisme de contenus et de bots générés ou instrumentalisés par l’IA, et le logiciel libre affronte la même question avec le vibe coding. L’école surtout, où le tutorat par l’IA s’impose en nouvelle doxa (“Claude for Teachers”). Il y aura toujours des professeurs, concède-t-il, mais plus nécessairement de collectif enseignant.
Ce qui est certain, c’est que la promesse des agents conversationnels, c’est de maintenir l’illusion des utilisateurs qu’ils disposent de dix personnes à leur service. Ce qui leur permet, en théorie du moins, de se dispenser d’avoir de vraies relations humaines …
ACTUALITÉS MÉDIA
Coupe du monde 2026 : le pari gagnant des pauses fraîcheur
Dans la newsletter de janvier (#58), un article posait une question simple : avec l’instauration des pauses fraîcheur pendant la Coupe du monde de football, les téléspectateurs resteront-ils captifs ?
Avant d’y répondre, petit tour d’horizon des réactions. Joueurs et entraîneurs y ont vu soit une rupture du rythme des rencontres, soit une opportunité d’ajustements tactiques. Dans les tribunes, elles ont parfois été “huées et sifflées”, des spectateurs dénonçant une forme “d’américanisation du football”, rapporte L’Équipe. Pour certains diffuseurs, en revanche, le bilan semble plus favorable. Malgré un gros loupé lors du match d’ouverture, où un écran publicitaire de Fox Sports a débordé sur la reprise du jeu, les “cooling breaks” ont constitué une source de revenus additionnels. Selon France Info, ils auraient permis à la chaîne américaine de générer 390 millions d’euros de recettes publicitaires, de quoi couvrir presque intégralement les 420 millions d’euros investis dans les droits TV de la compétition.
En France, les polémiques n’ont pas empêché l’événement de réaliser des performances exceptionnelles. Les matchs des Bleus sur M6 ont réuni entre 10 et 20 millions de téléspectateurs, avec un pic à 20,2 millions lors de la demi-finale France-Espagne (73 % de part d’audience). Cette affiche devient le programme le plus regardé de l’année, et l’une des dix plus fortes audiences sportives jamais enregistrées.
Quant aux pauses hydratation, les données de Médiamétrie révèlent qu’elles n’ont provoqué qu’une baisse marginale et temporaire de l’audience. Lors du match France-Espagne, l’écran de la première interruption fraîcheur a réuni en moyenne 19,6 millions de téléspectateurs, soit seulement 250 000 de moins que le niveau observé juste avant la pause. Au retour sur le terrain, l’audience a retrouvé un niveau moyen de 21,3 millions de téléspectateurs. La seconde interruption a provoqué un recul plus important (1 200 000 téléspectateurs), passant de 21 millions à 19,8 millions de personnes. Cette baisse a toutefois été rapidement résorbée, avec une remontée à 20,9 millions dès la reprise.
La même tendance est observée lors de France-Norvège, disputé à un horaire comparable mais avec un enjeu sportif nettement moindre. À titre d’exemple : la coupure au sein de la première mi-temps a fédéré 13 millions de fans (contre 13,1 millions durant la phase de jeu qui la précédait), puis la fin de la période en a attiré 14,5 millions en moyenne.
Le verdict est clair : les “cooling breaks” n’ont pas provoqué d’érosion significative de l’audience. Les téléspectateurs sont restés au rendez-vous, illustrant l’énorme pouvoir d’attraction et de fidélisation des grands événements sportifs.
Netflix : la stratégie de capture d’audience signera-t-elle sa fin ?
Netflix ne va pas fort, ces temps-ci. À la mi-juillet, lestée par des perspectives décevantes et des revenus jugés insuffisants, sa valeur boursière a plongé de 11% à Wall Street, l’action perdant même 50% sur un peu plus d’un an. Comment l’expliquer ? Davantage qu’un accident de parcours, c’est la fin d’une stratégie, affirme le critique Ted Gioia dans un article publié sur son Substack : la stratégie dite de l’audience capture.
Pendant des années, Netflix a capté des millions d’abonnés par une offre exceptionnelle à prix imbattable. Une fois sa position dominante acquise, la plateforme aurait ensuite inversé la vapeur : hausse des tarifs, baisse de la valeur perçue, c’est-à-dire moins de créations originales, plus d’annulations, de la publicité, de l’IA, etc. Le mécanisme de l’audience capture est le suivant : miser sur l’inertie du client, qui hésite à partir, pour extraire un maximum en investissant un minimum. Dans leur langage fleuri, les cabinets de conseil parlent du milking, traire la vache.
Sauf qu’à force de la traire, on finit par la tuer. Les signaux s’accumulent. Les saisons 2 des plus gros succès s’effondrent - de 30 à 70 % d’audience en moins entre les deux premières saisons de Beef, One Piece ou The Night Agent. Les phénomènes culturels se raréfient. Signal faible : sur Reddit, on parle désormais plus de hausses de prix et de résiliations que des dernières productions. Netflix ne pèse plus que 7,8 % du temps de visionnage aux États-Unis, loin derrière YouTube (13,4 %), où créateurs, TikTok et chaînes publient en continu et captent une attention que les longues attentes entre saisons font fuir.
Pour Gioia, Netflix n’est qu’un symptôme. Disney+, Meta, Spotify, Google, jusqu’à OpenAI suivraient la même pente : capturer une base, puis chercher à en extraire toujours plus. La bonne nouvelle, c’est que la stratégie touche à ses limites. Les plateformes vont devoir recommencer à séduire, recréer de la valeur, remettre la satisfaction de l’utilisateur au centre. Il est sans doute trop tôt pour enterrer Netflix ; mais un principe semble universel : prendre ses clients pour des imbéciles n’a jamais fait une stratégie de croissance durable.
Amazon Prime, Netflix, Disney … leurs chiffres d’audience en France sont désormais connus (et ils sont plus faibles qu’on ne le pensait)
Le journal Le Parisien se fait l’écho de fuites de données très demandées en provenance de Médiamétrie. Depuis septembre, l’institut a équipé 2 700 foyers de nouveaux boîtiers et est désormais en capacité de donner les chiffres d’audience des plateformes.
Officiellement, Netflix revendique avoir réuni plus de 30 millions de Français en mai 2026, Disney+, 9,5 millions, Prime Video n’a jamais rien dévoilé. Mais derrière les annonces, la réalité est plus contrastée.
Premier enseignement, la domination. Netflix occupe 75 % des places du classement. En tête au mois de mai, “Le Bus : les Bleus en grève”, le documentaire sur la grève de Knysna qui, trois semaines après sa parution, a dépassé le million de téléspectateurs (ayant regardé de bout en bout, et pas seulement la première minute). Sur la première quinzaine de mai, Disney+ n’apparaît qu’une fois dans le top 10 des programmes les plus vus, avec la troisième saison “Mandalorian” (90 000 spectateurs). Du côté de Prime Video, les night sessions de Roland-Garros plafonnent à 140 000 curieux en moyenne, pour des droits payés au prix fort.
C’est là que la publication des chiffres est intéressante : ils sont petits. Hors programmes exceptionnellement performants (type “Stranger Things” ou “Mercredi”), les contenus des plateformes dépassent rarement le demi-million de téléspectateurs hebdomadaires, quand les chaînes historiques réunissent couramment trois à quatre millions par semaine, replay compris. L’écart est vertigineux et il tord le récit dominant depuis dix ans.
La force des plateformes américaines se trouve ailleurs. Dans le catalogue, d’abord : des milliers de titres qui font chacun peu, mais s’additionnent. Dans la durée, surtout : “K-pop Demon Hunters”, pour ne prendre que cet exemple, cumule 13,3 millions de téléspectateurs français depuis septembre. Ce n’est pas le pic qui fait la puissance, mais bien la traîne. Les chaînes gratuites l’ont bien compris, elles qui allongent la durée de vie de leurs programmes en replay et se font mesurer à J+90.
CHAPEAU L’ARTISTE
Danette - Le secret de la danseuse
C’est l’une des campagnes culturelles les mieux réussies du moment. Danette a sorti un faux documentaire autour du Tour de France, “Le Secret de la Danseuse”, dont le pitch tient en une révélation absurde : si les coureurs se dressent sur les pédales, ce n’est pas pour relancer, attaquer ou gratter des watts, c’est pour … aller chercher une Danette. La marque emprunte tous les codes du documentaire d’investigation, le suspense, le bandeau “breaking news”, les témoins, les experts et le ton faussement grave, avec un casting réjouissant qui aligne Laurent Jalabert, Marion Rousse, Paul Seixas, Samuel Étienne et jusqu’à Stéphane Bern, parfait en gardien d’un secret historique en forme de laitage.
Créativement, Danette a eu la bonne idée de ne pas se contenter de plaquer son slogan sur un vélo, comme le fait traditionnellement le sponsoring sportif ; elle a trouvé dans le Tour un geste déjà là, se lever sur les pédales, et l’a rebranché sur son territoire de toujours, “On se lève tous pour Danette”. Le raccord est si naturel qu’on se demande pourquoi personne n’y avait pensé !
La blague n’est pas non plus posée au hasard. Elle active l’arrivée de Danette comme fournisseur officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift à partir de 2026, sur un terrain de jeu de plus de 12 millions de spectateurs au bord des routes chaque été, familial, français, intergénérationnel et abondamment commenté.
Chapeau !
Burger King - Boomer King
Pendant des décennies, les fast-foods ont déroulé le tapis rouge aux enfants avec leurs Happy Meals. Mais quid des boomers ? Burger King a décidé de réparer l’injustice. Depuis le 21 juillet, la marque lance le “Boomer King”, présenté comme le premier menu pensé pour les boomers des années 80 et 90, une opération signée Buzzman qui convoque les séries cultes de l’époque pour faire retomber en enfance ceux qui ont grandi devant Charmed, Sauvés par le Gong et Beverly Hills.
Le contenu joue le rétro jusque dans l’assiette, avec l’ajout du Canada Dry et d’un King Fusion Galak, deux madeleines qui parlent immédiatement à la cible. Le film, lui, pousse le geste jusqu’au bout en détournant les génériques de l’époque, même musique kitsch, même réalisation, même esthétique, à ceci près que le casting a pris le même coup de vieux que les téléspectateurs de la grande époque.
Malin !
Melanoma Canada - Sun Cover
Repérée dans le dernier numéro de la newsletter Komando, cette belle trouvaille signée Melanoma Canada, l’association canadienne de prévention et d’accompagnement du mélanome. Plutôt que de sermonner le vacancier sur les méfaits des UV, registre auquel plus personne ne prête l’oreille, elle s’est inspirée des réflecteurs solaires, ces panneaux métallisés que l’on calait sous le menton dans les années 1970 pour concentrer les rayons et accélérer le hâle, pour les retourner comme un gant. Son objet, baptisé Sun Cover, est une housse universelle pour livres et liseuses qui, dépliée au-dessus du lecteur allongé, réfléchit les ultraviolets à distance du visage, de la nuque et du buste.
Voilà l’intérêt : la marque n’invente aucun réflexe de protection, elle s’empare d’un accessoire déjà lourd de sens et en inverse la fonction sans rien changer à sa forme. Le même objet qui incarnait le culte du bronzage, du temps où l’on lézardait au soleil sans la moindre arrière-pensée, devient le signe d’un rapport prudent à ses rayons.
DERNIÈRES PARUTIONS
Un livre : On ne verra pas les fleurs le long de la route (Eric Pessan, Aux Forges de Vulcain)
Alors que plus de 120 000 hectares ont été brûlés depuis le début de l’année en France, ce roman nous plonge dans une dystopie contemporaine du dérèglement climatique. Pile dans notre actualité estivale. Un couple traverse les forêts en flamme de l’ouest de la France à bord d’une vieille voiture qui leur sert aussi de refuge. Quand ils ne circulent pas dans les forêts calcinées, terrassés par le souffle chaud de la canicule, ils essaient de sensibiliser les gens par des happenings poétiques.
Mais où est la dystopie ? me direz-vous. Là voici : puisque les forêts brûlent partout, il n’y a plus de pâte à papier. Les livres sont donc interdits, au profit des cartons d’emballage du e-commerce, nécessaires à la bonne tenue de la croissance. Ceux que la lecture intéresse n’ont qu’à se rabattre sur les liseuses.
Par ailleurs, sur la forme, la démarche de l’auteur, Éric Pessan, est particulièrement touchante, car pour écrire les 208 pages de son roman, il s’appuie sur plus de 1000 citations piochées dans autant de bouquins. Voir toutes les phrases du livre ainsi construites à partir d’extraits d’œuvres provoque cette émotion étrange d’une grande solidarité littéraire, une sorte d’armée de colibris culturels dans le brasier actuel.
Un podcast : “Las hijas de Felipe”
Deux historiennes espagnoles de 36 ans, Ana Garriga et Carmen Urbita, docteures en histoire hispanique formées à l’université Brown et rentrées vivre à Madrid, tiennent depuis le confinement de 2020 un podcast improbable devenu culte dans le monde hispanophone, « Las hijas de Felipe » (les filles de Felipe). Le sujet : la vie des religieuses des XVIe et XVIIe siècles. Le ton : celui du développement personnel le plus contemporain. On y apprend à rédiger des e-mails efficaces en s’inspirant de la correspondance de Juana Inés de la Cruz, ou à survivre aux réseaux sociaux grâce à la soif de reconnaissance de la clarisse Luisa de la Ascensión. 525 000 écoutes en 2025, 85 épisodes, et bientôt un livre tiré de l’ensemble, “La Sagesse des nonnes” (JC Lattès, 14 janvier), déjà en cours de traduction dans dix pays.
L’intérêt de l’objet dépasse la curiosité. Alors que les nonnes reviennent en force dans la pop culture, de Rosalía à Lily Allen en passant par Chappell Roan et le hashtag #NunTok, et que l’imaginaire religieux est capté par le discours ultra-conservateur, les deux chercheuses en donnent une lecture inverse. Marginalisées dans l’Église comme dans la société, ces femmes cloîtrées y gagnaient paradoxalement une licence, celle d’écrire, de se lire les unes les autres et de vivre en communauté. Comme le résume Carmen Urbita, dans Le Monde, s’il n’existe plus aujourd’hui de religieuses écrivaines, c’est sans doute que les femmes n’ont plus besoin du couvent pour être publiées et lues.
À écouter, si vous maîtrisez l’espagnol !
Un film : « L’Odyssée », de Christopher Nolan, vu par trois planneurs
Le Cortex d’Havas est allé voir le blockbuster de l’été. Christopher Nolan adapte Homère avec Matt Damon en Ulysse, entouré de Zendaya, Tom Holland et Robert Pattinson. Résultat, plus d’1,8 million de spectateurs pour la seule première semaine française, meilleur démarrage de l’année. Trois planneurs sont revenus de la salle, avec trois points de vue différents.
Premier angle, la Technique. L’adaptation a d’abord été happée par la bataille idéologique, Elon Musk puis Donald Trump Jr. reprochant à Nolan d’avoir désacralisé le poème pour courir après les Oscars. En réalité, le bruit a recouvert la thèse du film, qui tient dans un vieil adage : science sans conscience n’est que ruine de l’âme. On y reconnaît Jacques Ellul, pour qui la Technique n’est pas la technologie mais une doctrine, la recherche systématique du procédé le plus efficace en tout domaine, logique qui finit par s’autonomiser et par dicter ses propres fins. Le cheval de Troie en serait le premier manifeste, sommet du génie humain et efficience pure, machine victorieuse dont personne, pas même son concepteur, ne maîtrise les conséquences. Ulysse gagne la guerre et y perd dix ans de sa vie, avec un peu de son humanité. L’ironie est délicieuse, car la critique s’est moins arrêtée sur cette dénonciation de l’hubris technique que sur la prouesse technique de Nolan lui-même, avec le récit mille fois repris de sa découverte de l’IMAX dans des documentaires scientifiques, de sa négociation avec IMAX Corporation pour « The Dark Knight », des quelques minutes devenues des heures jusqu’au manifeste d’« Oppenheimer ». La critique célèbre le moyen là où l’œuvre interroge la fascination pour le moyen. Ellul aurait souri.
Deuxième angle, le frigo. Une seule salle en France projette le film dans le format voulu par le réalisateur, le Pathé Odysseum de Montpellier, et des spectateurs ont avalé cinq cents kilomètres pour une séance de deux heures cinquante, les réservations de trains vers la ville progressant de 31 % sur un an selon Trainline. Cas d’école du film événement, jusqu’à ce qu’Internet s’en empare. En miroir du culte du format parfait a explosé la trend inverse, celle du film regardé sur le pire écran disponible, un vieux Nokia ou la façade d’un réfrigérateur connecté, le tout légendé « The way Nolan intended ». La blague ne vise pas le réalisateur. Elle vise tel « Letterboxdeur » qui note trois étoiles « parce que vu sur écran TV, ce n’est pas vivre la vraie expérience », ou bien les puristes de la VO qui toisent le doublage, soit cette petite aristocratie du goût qui convertit une préférence esthétique en brevet de supériorité morale. La culture web, elle, refuse le classement et retourne l’arme par l’absurde en faisant du smart fridge le comble du raffinement. On l’aura compris, le rejet ne porte pas sur le cinéma, il porte sur le mépris qui l’accompagne. Le plus beau tient dans la cohabitation des deux postures chez les mêmes personnes, avec ce glissement de la FOMO vers ce qu’on pourrait appeler la FOMA, la peur de rater non plus l’événement mais l’expérience authentique, exactement la quête que le vinyle satisfait à l’heure du streaming gratuit. Celui qui traverse la France pour la séance canonique est aussi celui qui like la vidéo du frigo.
Troisième angle, la rareté. Depuis des mois, Universal, IMAX et Nolan ont fait du format le cœur du récit médiatique. Le paradoxe est que seules quelques dizaines de salles dans le monde peuvent le projeter, si bien que l’immense majorité du public ne verra jamais le film dans les conditions qui occupent toute la communication. Ce qui devrait être un défaut industriel devient un levier. La mécanique est celle du luxe, où l’attente cesse d’être une défaillance de service pour devenir une composante de l’expérience, chez Hermès comme chez Rolex. L’IMAX 70 mm quitte alors le registre de la caractéristique technique pour celui du signe d’appartenance, et le spectateur qui parcourt six cents kilomètres ne cherche pas seulement une meilleure image, il cherche l’histoire qu’il racontera ensuite. La communication devient moins une diffusion qu’une activation culturelle, ce qui ne fonctionnerait pas sans un Nolan devenu marque culturelle à force de défendre la pellicule et la prise de vue réelle. D’où l’hypothèse, celle d’un basculement de l’économie de la disponibilité vers l’économie de la désirabilité. La question n’est plus d’être choisi par le plus grand nombre, elle est de devenir assez désirable pour être cherché.
Trois lectures, un même fil d’Ariane, et c’est l’outil. Chez Ellul, la Technique s’émancipe de sa fonction et finit par dicter ses fins. Dans le meme du réfrigérateur, l’écran cesse d’être un support pour devenir un brevet de légitimité. Dans le cas de l’MAX, le format cesse d’être un moyen de diffusion pour devenir le produit. Trois fois, l’instrument quitte sa place d’instrument et s’installe au centre de la conversation, précisément là où l’on attendait l’œuvre. Il y a dans cette dérive quelque chose de profondément homérique. L’aventure d’Ulysse commence par une machine, un cheval de bois dont l’inventeur mettra dix ans à payer le prix. Vingt-huit siècles plus tard, l’été aura surtout parlé d’une caméra. Entre les deux, le héros s’est un peu perdu en route.
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous à la rentrée pour un nouveau numéro de la CORTEX NEWSLETTER. D’ici là, bel été à tous !
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