“Köpskam”, “Génération Brut”, dé-marketing territorial, théorie du "Blanding”, spiritualité des OVNI(S) … Elles ont fait (ou pas) l’actualité, voilà les idées des quatre dernières semaines.
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NEW GEN
Existe-t-il une “Génération Brut” ?
Dans L’Express, le journaliste et essayiste Jean-Laurent Cassely se penche sur la série documentaire Génération Brut, produite par Amazon Prime Video et disponible en streaming depuis le 29 janvier. Existe-t-il une Génération Brut, qui fait des 15-30 ans des "jeunes activistes" qui s'engageraient tous dans des “causes émergentes voire radicales” ?
On peut dans un premier temps montrer ce qui unit cette Generation Brut :
Ce que les "millennials" surdiplômés partagent, c’est une culture de la mobilité, une maîtrise des codes de l'entreprise numérique, une plus grande marge de liberté pour organiser leur avenir.
Au-delà de ce qui les oppose, les membres de la Génération Brut se ressemblent par les marges de manoeuvre qui leur sont accordées pour organiser leur vie : être monogame ou polyamoureux, poursuivre ses études ou rejoindre un écovillage, s'engager dans une voie toute tracée ou explorer des chemins de traverse, tout serait affaire de choix pour cette jeunesse à la carte.
Mais ce qu’explique Cassely, c’est que “certains traits que l'on prête aux jeunes générations sont avant tout propres à sa fraction la plus médiatisée”. En gros, la Génération Brut serait l’arbre qui cache la forêt, un prisme déformant qui empêcherait de voir toutes les jeunesses:
Son visage est celui d'une jeunesse positive, courageuse, volontaire mais aussi urbaine, éduquée, progressiste. Ces dernières années, les travaux sur la jeunesse rurale éloignée des métropoles, sur le retour du religieux ou encore sur les préoccupations identitaires de jeunes d'origine populaire se sont multipliés. Aux Etats-Unis, plus d'un tiers des 18-29 ans (36%) ont voté pour Donald Trump en 2020.
Un rappel salutaire !
Dark Under-Eye Circles, la nouvelle esthétique des cernes
Un article du New York Times relate comment l’influenceuse Sara Carsten (19 ans) a fait naitre une nouvelle tendance sur les réseaux sociaux, qui consiste à accentuer ses cernes.
“The entire goal is to normalize dark circles,” Ms. Carstens said in an interview. She wants them to be considered not ugly but “normal.” “Sometimes, it can be beautiful,” Ms. Carstens said. Plus, “we’re Gen Z. We’re all tired and have bad sleeping schedules.”
Sa vidéo a été visionnée plus de 7 millions de fois sur Tik Tok et a incité un grand nombre de personnes à faire de même. Un geste interprété comme un “acte rebelle” destiné à aller à l’encontre des “standards de la beauté”.
“I think it’s a beautiful thing to accentuate something we’re insecure about.”
Des experts font le lien avec l’anxiété de ce que certains appellent la “génération sacrifiée” :
“There’s a sort of a world weariness that these younger women might want to be expressing through this,” said Rachel Weingarten, a beauty historian and author of the book “Hello Gorgeous! Beauty Products in America ’40s-’60s.”
Le « Köpskam », ou la honte de faire du shopping
Vous connaissiez le “flygskam”, la honte de prendre l’avion, et le “trainbrag”, la fierté de prendre le train ; la Suède, décidément très en pointe dans la moralisation consommatoire, est prête à exporter son nouveau concept - le “köpskam”, la honte de faire du shopping. Un article de Vanityfair vient ré-exhumer cette tendance “sooo early 2020”, mais qui était totalement passée inaperçue - crise sanitaire oblige.
La mode, responsable de 20% des rejets d’eaux usées et de 10% des émissions mondiales de CO2, est régulièrement épinglée comme l’un des secteurs les plus polluants. Forbes s’interroge : est-ce en moralisant le consommateur qu’on parviendra à changer les pratiques de consommation ?
DIGITAL
Apple vs Facebook : deux visions pour la tech de demain
Dans L’Opinion, on lit que les passes d’arme se multiplient entre Tim Cook et Mark Zuckerberg. Côté Apple, on reproche (toujours à demi-mots) à Facebook l’exploitation des données personnelles et les travers algorithmiques responsables de l’explosion du complotisme. Côté Facebook, on défend l’internet gratuit et on s’agace de la posture “chevalier blanc” jouée par Tim Cook.
“Les visions de Facebook et d’Apple divergent au point de devenir de plus en plus incompatibles. Facebook souhaite capter et monétiser les utilisateurs de tout appareil ou plateforme. Apple entend attirer les consommateurs vers sa panoplie de matériels électroniques, notamment en se présentant comme une entreprise soucieuse de la protection des données. L’issue du duel pourrait déterminer le type d’informations que les utilisateurs reçoivent lorsqu’ils naviguent sur le net”
Outre les inimités personnelles entre les deux dirigeants, d’un point de vue business Apple est de plus en plus présenté par Zuckerberg lui-même comme le concurrent n°1 de Facebook - en atteste le développement de services numériques qui marchent directement sur les platebandes du réseau social (iMessage vs Whatsapp)
Twitter, représentatif de la société française ?
Twitter ? Un réseau social élitiste réservé aux politiques / communicants / célébrités. Pas si sûr, répond l’agence de communication Majorelle : dans une récente étude sur Twitter réalisé par Lucy, son outil de social listening lancé l’été dernier, ils montrent que Twitter a une bien meilleure représentativité de la société française qu’on pouvait le croire, “avec la même proportion d’utilisateurs dans chaque région ou dans chaque catégorie socio-professionnelle”.
“L’étude pointe par exemple qu’il y a autant de Bretons sur Twitter (5,5 %) que dans la population française (5,3 %) ou autant de Parisiens (5,3 %) que dans la vraie vie (5,9 %). D’après les analyses détaillées de Lucy, les agriculteurs (0,71 % de la population française) sont représentés dans les mêmes proportions avec 0,74 % des utilisateurs du réseau social.
Le constat est identique pour les soignants (1,44 % de la population/1,22 % sur Twitter) ou les enseignants (1,56 %/1,42 %). Les mêmes proportions se retrouvent chez les juristes (0,31 %/0,30 %, les chauffeurs de taxi ou VTC (0,16 %/0,15 %). A noter tout de même : une très légère surreprésentativité… des journalistes avec 0,23 % de la population contre 0,84 % des utilisateurs - peut-être plus assidus - de Twitter” (Le Parisien)
La nuance est bienvenue. Notons tout de même que de la représentativité en volume à la représentativité réelle, il reste encore un peu de chemin à parcourir …
L’âge moyen des visiteurs de plateformes
Le dernier rapport de Médiametrie, L’année Internet 2020 dresse un bilan chiffré de la consommation digitale de ces derniers mois.
On savait que TikTok était “le réseau social de la Gen Z” et que Facebook était “trusté par nos grands-parents” : ce graphique a le mérite de mettre des chiffres sur le ressenti.
(DE)BRANDING
Start-up Blanding
Dans un article délicieusement ironique, Bloomberg remarque que les stratégies de marque des start-ups se ressemblent toutes : ce ne sont plus des “brands”, mais des “blands” (de l’adjectif bland : terne, sans saveur, sans relief).
All startups seek to disrupt and disintermediate a smug status quo, or originate and dominate an entirely new niche. But what makes a brand a bland is duality: claiming simultaneously to be unique in product, groundbreaking in purpose, and singular in delivery, while slavishly obeying an identikit formula of business model, look and feel, and tone of voice. To achieve this goal, blands rely on a set of aesthetic conventions every bit as rigid as their liberal values.
S’en suit un hilarant “Blanding Blueprint” :
Un article à ranger dans le Panthéon des articles anti Start-Up Nation.
Le dé-marketing territorial
Pour lutter contre leur surfréquentation touristique, les Calanques de Marseille se lancent dans une nouvelle stratégie : le dé-marketing territorial. Dans un post LinkedIn, Florian Gambardella, planneur stratégique chez Spintank, en dresse l’analyse.
Décourager plutôt qu’interdire, voici donc le principe du démarketing territorial. Cette nouvelle pratique publicitaire consiste à insister sur les points irritants de l’« expérience Calanques » : chaleur, absence de points d’eau potable, mer froide, embouteillages, plages bondées… voire à purement et simplement « effacer » les Calanques de la carte des plages de certains offices de tourisme. Pas de plage (officielle), pas de visiteurs (officiellement) !
Notre confrère regrette que l’utilisation d’un tel discours (de)marketing “cadre la relation entre le Marseillais et le parc des Calanques comme une relation client individuel-offre récréative”
Le risque est de créer une relation élitaire face à un bien commun, une sorte de jeu de dupes, entre des « locaux à qui on ne la fait pas » et les touristes bernés. Cela pose problème symboliquement, en transformant ce territoire en un trophée, qui ne se dévoile que pour quelques happy few qui en auront surmonté les épreuves, malgré tout. Mais est-ce vraiment le genre de rapport, basé sur la jouissance personnelle et rare face à un contexte hostile, que nous souhaitons pour nos parcs nationaux ?
Reste à connaître l’impact réel des stratégies de dé-marketing sur la fréquentation des Calanques. « Le plus compliqué à maîtriser reste les réseaux sociaux », concède dans Le Monde Zacharie Bruyas, chargé de la communication. Dans le Sud, comme ailleurs, les publications sur Instagram ou Twitter sont souvent la cause première du surtourisme.
Travelling Under the Social Influence
La campagne (et la signature) de l'office de voyage de Nouvelle-Zélande est tellement bien écrite qu'on dirait du Droga 5 écrite par David Droga lui-même.
NEW DEAL
Just Eat change de modèle et passe au salariat
Petite révolution dans le monde de la livraison de repas aux particuliers depuis que Just East a annoncé, fin janvier, proposer une “solution de livraison plus responsable (…). Tous les livreurs sont payés à l’heure et non à la course, qu’ils soient sur le terrain ou non, ce qui leur assure une garantie de revenus quelle que soit leur activité journalière”.
Plutôt que d’être auto-entrepreneurs, les livreurs seront recrutés en CDI : dans Le Monde, l’entreprise annonce le recrutement en CDI de 4 500 livreurs d’ici à fin 2021.
Cette évolution est bien sûr le fruit d’une pression juridique croissante, dans un moment où la jurisprudence vis-à-vis des plateformes en ligne évolue un peu partout dans le monde (au Royaume-Uni, la Cour Suprême a ordonné à Uber de considérer ses chauffeurs comme des “travailleurs employés”).
On peut aussi la lire comme un nouvel exemple de différenciation par l’engagement - le pari étant que les clients, à qualité de service équivalente, préféreront une offre de livraison plus responsable. Car comme le précise Vincent Mayet (Havas Commerce) :
"L'expérience de livraison devient aussi importante que l'expérience d'achat. Pour 72% des consommateurs, la livraison est le critère le plus important pour un achat en ligne"
GameStop : bienvenue dans le marché boursier 2.0
“Elon Musk tweete, Wall Street décolle : bienvenue dans le marché boursier 2.0 ” écrit le Wall Street Journal, repris dans L’Opinion, qui décrit un basculement d’influence dans le monde de la bourse :
“Par le passé, ce sont les initiés de Wall Street (les analystes, économistes, stratèges et autres gérants) qui alimentaient les marchés haussiers en persuadant les foules de leur confier leur argent. Aujourd’hui, des chefs d’entreprise comme Elon Musk et Mark Cuban aux rappeurs Ja Rule et Snoop Dogg en passant par Gene Simmons - ce sont les outsiders qui enflamment des milliers, voire des millions, de travers et d’investisseurs. Ils ont dynamité le mythe d’un Wall Street qui serait le seul détenteur des clés de la richesse. Mais un autre mythe l’a remplacé : les outsiders connaissent pour de vrai ce que les insiders prétendent savoir”
C’est au fond l’un des enseignements de l’incroyable affaire Game Stop - en gros, une bande de millenials boursicoteurs s’est cordonnée sur Internet pour faire chuter des fonds d’investissement pesants plusieurs milliards de dollars, et ce pour sauver de la faillite GameStop, une entreprise qui vend des jeux vidéos (propriétaire de Micromania en France).
Mais ce n’est pas le seul enseignement : ce qui est frappant, c’est sa dimension politique. Derrière les mèmes et au-delà des millions que certains assurent avoir gagnés, de nombreux utilisateurs de WallStreetBets affirment que leur geste est aussi politique, parce qu’ils se battent contre de gigantesques fonds d’investissement de Wall Street en les piégeant dans les règles. « C’est une colère, une révolte contre les institutions du pays », estime la journaliste de NPR Mary Childs.
Les boursicoteurs GameStop correspondent à une génération qui a connu la crise de 2008 et ses conséquences. « J’avais une petite dizaine d’années lors de la crise de 2008 », commence Ssauronn, qui raconte comment sa famille, après la crise financière, a dû se contenter de manger du riz et des haricots pendant un an. Comment sa tante a perdu son logement et que ses copains, au collège, devaient ramener chez eux des sachets de ketchup pour se bricoler un ersatz de soupe. « Melvin Capital : vous représentez tout ce que je déteste. » Il explique avoir dépensé toutes ses économies pour acheter des actions GameStop, avoir même dû payer son loyer à crédit. « C’est personnel, pour moi et pour des millions d’autres. »
Dès lors, GameStop n’est plus un investissement, mais l’occasion de régler des comptes. Un Occupy Wall Street nouvelle génération, sauf que là où Occupy Wall Street, en 2011, avait été un mouvement social cherchant à combattre par le discours et la rue, ici on a un mouvement de protestation libéral, cherchant à faire tomber la finance avec ses propres armes.
D’où la question qu’on peut finalement se poser : au travers de ce désir de “faire tomber les gros financiers” et cette volonté affichée d’abattre “l’establishment financier”, est-ce qu’on n’assisterait pas à l’émergence d’un populisme financier ?
Bilan 2020 - les attentes et les bénéfices perçus de la raison d’être (IFOP)
Dans une note publiée à la Fondation Jean Jaurès, Romain Bendavid et Marie Gariazzo (IFOP) proposent une synthèse des principales études sur l’entreprise publiées en 2020. S’ils font le constat du souhait d’une responsabilité élargie des entreprises, ils terminent sur analyse sur l’importance accordée à la raison d’être des entreprises pour satisfaire ces attentes :
“Une enquête Ifop auprès de dirigeants d’entreprises de plus de 200 salariés (The Why Project,février 2020) montre que 94% d’entre eux sont favorables à ce que chaque entreprise définisse sa raison d’être. 70% y sont même « tout à fait favorables ». S’il convient sans doute de faire la part des choses entre conviction sincère et opération de communication, ce quasi-consensus témoigne de la centralité de cet enjeu chez les décideurs”
Et de préciser les bénéfices perçus de la raison d’être, pour les dirigeants d’entreprises :
“En interne, elle peut contribuer à mieux cerner une stratégie pas toujours bien comprise (94% estiment que la raison d’être peut redonner du sens à la stratégie de l’entreprise). Concernant l’activité, 92% affirment qu’elle doit constituer le socle de développement de l’entreprise et 82% qu’elle constitue un atout concurrentiel. Enfin, la raison d’être permet de consolider l’attractivité de l’entreprise en tant que « marque employeur », 87% estimant qu’elle favorise le recrutement et la fidélisation des hauts potentiels”
Quand les entreprises redéfinissent le bien et le mal
Un article du Figaro s’intéresse à la politisation croissante des entreprises, citant des cas bien connus (Twitter qui censure Trump) et moins connus (les engagements de l’Oréal et de TF1 en faveur de la GPA).
Outre ses exemples, l’article se distingue surtout par la qualité de réflexion des experts interviewés :
«Nous sommes entrés dans un monde post-hégélien, confirme Armand Hatchuel, professeur aux Mines. Autrefois, les rôles étaient bien répartis: l’État détenait l’intérêt général, la société civile se préoccupait de ses besoins, et les entreprises, de leurs profits. À ce prix, les entreprises pensaient avoir gagné leur liberté, en réalité, elles étaient sorties de l’histoire. Désormais, l’État, la société civile et les entreprises dessinent en commun l’avenir.»
Il serait absurde de ne pas se réjouir de la mobilisation des entreprises pour le climat. Celle-ci ouvre cependant une question fondamentale, soulevée par le philosophe et juriste François Ewald lors du colloque «Entreprise, responsabilité et civilisation: un nouveau cycle est-il possible?». Si les groupes parviennent à abaisser, comme espéré, la température de deux degrés, ils auraient alors la maîtrise du climat sur terre. Serait-il raisonnable de leur confier cette responsabilité démesurée?
«Aujourd’hui, les entreprises se retrouvent sur un socle de valeurs communes très consensuelles, mais il est tout à fait possible qu’à moyen terme la polarisation qui existe partout ailleurs dans la société touche aussi le monde du business», note l’économiste Augustin Landier. Dans ce scénario, où la guerre des valeurs serait menée par les entreprises et leurs actionnaires, ce serait au tour des politiques de sortir de l’histoire!
Allégorie de notre époque, entre digitalisation et regain de l’autoritarisme :
DERNIÈRES PARUTIONS
Un podcast : Les recettes de l’activisme en ligne (L’Instant M, France Inter)
Sarah Durieux, directrice France de la plateforme Change.org, publie ce mois-ci «Changer le monde » (First Editions), manuel qui encourage chaque citoyen à s'approprier les outils numériques pour reprendre le pouvoir. Elle était l’invitée de L’Instant M le 9 février dernier.
Elle y développe la théorie des cercles : pour mobiliser, on parle de soi, ensuite on implique son proche entourage, et de proche en proche on va jusqu’au cinquième cercle, celui de ses adversaires.
Commentaire de Sonia Devillers :
“C’est aussi le portrait d’une société qui se dessine en creux, où chaque victime créé un groupe et milite au nom des souffrances vécues. D’un côté, cela fait avancer beaucoup de causes. De l’autre, il y a toute une autre partie de la société qui dit : attention, tout ceci est en train de nous paralyser complètement. Nos sociétés sont devenues des champs de mine, où quoi qu’on dise on sera en butte contre une communauté, qui dira : “Vous ne pouvez plus dire ça, parce que ça c’est mon histoire, et c’est ma souffrance”
Une série : OVNI(S) (Canal +)
Qui a dit que l’esprit Canal+ était mort ? Cette délicieuse série prouve exactement le contraire, en nous plongeant dans l’atmosphère des années 70 - la France de Pompidou, des ingénieurs, des hippies et … des OVNIS. Un temps où une structure dédiée, le GEPAN, recevait plusieurs dizaines d’appels par jour de gens persuadés d’avoir vu des extra-terrestres dans leur jardin.
C’est une série sur les limites de l’esprit cartésien, sur la quête de sens et de spiritualité, sur le doute. Ce qui est très fort, c’est qu’elle interroge en creux le complotisme ambiant d’aujourd’hui, en l’interprétant comme une modalité du croire dans “l’ailleurs”.
"On ne fera jamais de grandes découvertes au GEPAN, mais au moins c'est un lieu où on peut dire à tous les gens qui nous appellent : vous n'êtes pas seuls ; nous aussi nous doutons, nous aussi nous cherchons"
Le tout sur une sublime bande originale signée Thylacine … un sans faute !
Un essai : The Power of Ignorance (Dave Trott)
Dave Trott est un directeur de création anglais en activité depuis la fin des années 60 ; formé à NYC, il est probablement le dernier des Bernbachiens encore en vie, et à ce titre l'une des dernières consciences créatives de notre industrie.
Son hobby de légende créative en semi-retraite est de démontrer que la créativité est le plus puissant des avantages concurrentiel - le seul respectable, aussi. Et que cette créativité est à chercher partout ailleurs que dans le publicité : les faits divers, l'histoire, l'art, les maths, la littérature...
Tous les deux ou trois ans, il sort une compilation de choses créatives "vues" dans la vraie vie, qu'il publie sous la forme de nouvelles voire de paraboles.
Dans le dernier, The Power Of Ignorance, vous apprendrez comment et pourquoi a été inventé la tronçonneuse ( indice : aujourd'hui on préfère plutôt utiliser la péridurale), ou comment la police Californienne, en donnant une "seconde chance" aux conducteurs coupables d'une "petite infraction" en voiture mais inscrits au registre des donneurs d'organes, a permis de faire grossir ce registre de 30%.
Inspirant !
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un prochain numéro de la CORTEX NEWSLETTER.