#17 - Avril 2022
15mn d'inspiration entre deux Teams
Responsabilité géopolitique des entreprises, détournement de captcha, travailler moins pour gagner moins, “Chief Heat Officers”, écologie de la fermeture, idéologie végane, les “Invisibles” … elles ont fait (ou pas) l’actualité, voilà la veille des idées du mois d’avril 2022.
Temps de lecture estimé : 15 minutes
LA GUERRE ET SES EFFETS
La naissance de l’écologie de guerre
Après les guerres fossiles, l’écologie de guerre ? “L'invasion de l'Ukraine a ouvert une nouvelle matrice stratégique et politique pour les années Vingt”, explique le philosophe Pierre Charbonnier dans Le Grand Continent : elle a ouvert l’espace à “un nouveau discours de mobilisation idéologique et économique du côté des nations européennes et des États-Unis, que l’on peut appeler une écologie de guerre” :
“L’écologie de guerre consiste, dans le contexte d’une agression militaire conduite par un État pétrolier contre l’un de ses voisins à des fins de consolidation impériale, à voir dans le tournant vers la sobriété énergétique « une arme pacifique de résilience et d’autonomie (…). La sobriété, dans le cadre de l’écologie de guerre naissante en Europe, permet de faire d’une pierre deux coups en alignant l’impératif de coercition à l’égard du régime russe et l’impératif de réduction des émissions de gaz à effet de serre”
L’écologie de guerre, ou comment utiliser la guerre pour accélérer la transition écologique (la “stratégie du choc” de Naomi Klein, version verte) … un concept employable pour les entreprises ?
Vers une “responsabilité géopolitique des entreprises” ?
Pour Nathalie Belhoste, professeure associée à Grenoble École de Management, “toute entreprise a une responsabilité géopolitique (…) parce qu’elles ont la capacité de créer des situations conflictuelles”.
Interrogée par le média Philonomist, la chercheuse estime que la guerre en Ukraine peut agir comme un électrochoc, susceptible de nous faire prendre conscience du rôle des entreprises dans les grands équilibres mondiaux - elle cite le rôle des géants de la tech dans la sécurité du cyberespace, les grandes entreprises de l’agroalimentaire dans le maintien de la sécurité alimentaire …
“Il y a un vrai effort à faire au niveau de la diplomatie pour intégrer les entreprises dans les réflexions géopolitiques et comprendre le rôle qu’elles peuvent jouer notamment en matière de sécurité. Une prise de conscience est aussi souhaitable du point de vue des entreprises. Ce serait une bonne chose qu’au moins les grandes se dotent de Chief Geopolitical Officers !”
Une intuition intéressante : de la même façon que le COVID a montré l’importance des sujets de résilience organisationnelle, la guerre ukrainienne met l’accent sur la nécessité de remettre de la (géo)politique dans le système d’approvisionnement & de création de valeur etc. Dès 2016, l’Observatoire des marques dans la Cité (Havas Paris) avait perçu l’intrusion des marques dans la sphère politique … au fond, cette “responsabilité géopolitique des marques” en est la suite logique.
INNOVATIONS MÉDIA
Des billboards sur les chantiers
Au Royaume-Uni, le taux de suicide chez les ouvriers du bâtiment est trois fois supérieur à la moyenne nationale. Parmi les causes évoquées : la difficulté de parler de leurs problèmes psychologiques.
Pour y remédier, le détaillant de matériaux de construction Toolstation a sorti un panneau d'affichage en face de la gare de Lime Street à Liverpool, sur un chantier. Après avoir scanné un QR code, les ouvriers du bâtiment peuvent échanger avec un psychologue. Simple, et efficace.
Détournement du captcha
Repéré par La Réclame : le captcha du Parti Animaliste vous demande d’identifier un sanglier au milieu d’un randonneur, d’un cycliste et d’un train.
POLITIQUE DU DIGITAL
Politique du scroll
Dans le premier numéro de Tèque, la nouvelle revue consacrée “à la vie des technologies et à nos vies avec elles”, un article signé Rob Horning (rédacteur en chef du magazine Real Life) s’est intéressé aux effets politiques (comprendre, dans la vie de la Cité) des algorithmes, c’est-à-dire à “la méthode utilisée par TikTok, Netflix ou Spotify consistant à remplir le feed de ses utilisateurs sans aucune intervention active de leur part”.
Chez TikTok, c’est le royaume du fun. “TikTok fait le tri dans votre consommation de médias pour que chaque vidéo suscite la joie”. Ce qui a pour conséquence, d’après certains patriotes américains, de faire de TikTok un formidable outil de propagande chinoise qui “consiste à faire aimer le marxisme aux enfants” :
“Au début, les vidéos sont drôles et suscitent des émotions positives : les utilisateurs sont alors dirigés vers une vidéo de propagande du parti communiste chinois avec l’espoir qu’ils la repartagent. Les utilisateurs exposés de manière répétée à ces émotions positives les assimileront inconsciemment au message de propagande, tout comme on peut dresser un chien en le récompensait avec de la nourriture”
Deuxième élément pour l’auteur, “les algorithmes ne reflètent en rien des désirs ou des besoins existants ils sont un système pour en instiller de nouveaux” :
“Ouvrir Spotify ou Netflix n’est généralement pas le meilleur moyen pour regarder quelque chose de spécifique : ce sont des plateformes vers lesquelles vous vous tournez lorsque vous voulez vouloir quelque chose. Leurs algorithmes produisent un sentiment de “satisfaction” sans avoir ressenti de privation ou de manque au préalable et sans avoir eu à faire l’effort de définir son désir de manière plus précise. Ils font du désir un bien de consommation inerte, disponible sur demande puisque déjà consommé”
Dernier élément, les algorithmes contribuent à favoriser des “modes de consommation pratiques”, qui “éliminent toute friction avec d’autres personnes” :
“Les objets de désir que l’on ne pouvait pas obtenir sans communication sociale, comme les repas quotidiens et les partenaires sexuels, peuvent désormais être obtenus très facilement, sans s’encombrer de communication pénible, en faisant appel à Uber ou à Tinder”
Streameurs en burn-out : la vérité sur la Passion Economy.
Numerama livre une enquête qui devrait ravir les parents d'adolescents qui veulent devenir Youtubeurs célèbres - souhait, qui pour rappel, est partagé par un tiers des 8-12 ans :
“Sur Twitch, ils sont nombreux les streameurs et streameuses à se dire « cramés ». Irrégularités de revenus, course pour le maintien de leur audience, harcèlement, absences d’horaires contraintes… Ce « métier de rêve », envié par beaucoup d’internautes, laisse peu à peu découvrir sa part d’ombres”
On y apprend que la passion originelle du créateur se transforme bien souvent en un chemin de croix :
“Le schéma est souvent le même : les streameurs débutent sur Twitch par plaisir, pour partager une passion ou dialoguer avec les internautes. Peu à peu, le stream occupe une plus grande part de leurs journées, demande de plus en plus d’investissement. Et un jour, le plaisir se transforme en sacerdoce (…). « Le vice, c’est qu’on s’auto-pressurise. C’est ça le plus grave : on est nos propres bourreaux », renchérit Coffee”
En cause, les algorithmes des plateformes de diffusion (Instagram, Twitch, Youtube) qui décident du contenu qui sera proposé en tête de gondole. Un algorithme au fonctionnement mystérieux qui suscite les fantasmes les plus fous sur le meilleur moyen de le satisfaire. Un axiome seulement semble être partagé par l'ensemble des créateurs : pour "percer", il faut se transformer en Stakhanoviste de la création. Produire et poster avec régularité, voire acharnement. Jusqu’à l’épuisement : le burn out. Le problème n'est pas nouveau, mais il s'est exacerbé depuis deux ans à mesure que nos vies confinées se sont virtualisées et que le nombre de créateur a explosé.
Alors, quelle solution ? On parle beaucoup du Metaverse, ce pendant virtuel au monde réel et de l'évolution technologique qui en sous-tend l'avènement, le WEB 3 - qui a pour principale caractéristique de sortir des logiques algorithmiques.
Si le mythe fondateur est plutôt convenu ("le WEB 2.0 est régi par des puissances omnipotentes - les plateformes, Méta, Google, etc”), sa promesse, elle, est révolutionnaire : décentraliser le WEB, redonner le pouvoir aux internautes, aux créateurs de contenus donc.
Dans les faits, les créateurs ne seraient plus dépendants des intermédiaires, les plateformes, mais de leur communauté, de ceux qui consomment ce qu'ils produisent. C'est déjà un peu le cas avec la plateforme "Patreon" qui permet de rétribuer directement les créateurs de contenus, et qui serait utilisée par près de 30% des créateurs actuellement.
Alors presse le pas petit WEB 3, car notre santé mentale n'attend pas.
Feeling old yet ?
Vous avez peut-être vu surgir l’emoji 🅿️ sur vos feeds respectifs, sans comprendre vraiment à quoi il correspondait … Sans que personne ne s’accorde sur une définition officielle, l’expression génère un vrai buzz sur les réseaux sociaux – avec plus de 752k vidéos rien que sur TikTok.
A la genèse, c’est Gunna, un rappeur d’Atlanta, qui a remis l’emoji au goût du jour en l’associant à son dernier single et sa catch-phrase « Pushin’ P ».
D’après la - vague - définition de l’artiste, Pushin’ P est utilisée pour décrire l’attitude d’une personne, souvent dans un contexte similaire à celui de "cool", mais avec une signification légèrement différente, associée à son authenticité.
Ce que certaines marques n’ont pas compris de cette expression, c’est sa polysémie. Avec plus de 23 pages d’explications différentes sur l’Urban Dictionary, Pushin P n’a pas de définition fixe mais s’adapte aux codes des différentes communautés qui l’emploient :
• Pushin P as in Pushing Product : selling drugs
• Pushin P as in Keeping it player : getting girls
• Pushin P as in Pushing Paper : getting money
• Pushin P as in Keeping it positive
• Pushin P as in Pushing Pressure
Les marques se sont, elles aussi, prêtées au jeu en essayant de s’emparer de ce code pour se rapprocher de la Gen Z - avec plus ou moins de succès. C’est notamment le cas de Nike, qui s’est vite fait rappeler à l’ordre par sa communauté.
Cet exemple montre qu’il est de plus en plus risqué pour les marques de s’approprier par simple opportunisme les codes d’une génération aguerrie aux codes du marketing. Celles qui le font avec succès, sont celles qui s’adressent non pas à une génération, mais s’attachent à comprendre et écouter la diversité de communautés qui la compose.
Finalement, à l’image des Gen Z, “P cannot be explained it can only be understood”.
CONTREPOINTS
Travailler moins pour gagner moins
L’ObSoCo documente depuis deux ans maintenant les effets du COVID sur le monde du travail. En comparaison avec 2019, leurs études montrent que “l’importance du travail dans l’existence des Français a significativement reculé, alors même que le besoin de s’y épanouir ou la dimension d’utilité sociale gagnaient en importance”.
40% des Français aspirent à travailler moins de 35h par semaine, soit une hausse de 7pts en trois ans. Parmi eux, 40% des Français sont prêts à une baisse de salaires (+9 pts en trois ans). Alors même que le pouvoir d’achat écrase les préoccupations des Français, et si la France du “travailler plus pour gagner plus” était remplacée par celle du “travailler moins pour gagner moins” ? Une réflexion sur le temps de travail et sur la relation au travail qui n’échappe pas à l’entreprise …
Pierre & Vacances, l’autodérision pour revendiquer un changement d’image
Le numérique, facteur de standardisation des couleurs des blockbusters
Une tendance, de fond, dans les films à gros budgets : la standardisation des couleurs.
“Les films apocalyptiques ? Gris et délavés comme Terminator. Les films d’horreur ? Traversés d’un fond et d’une ambiance bleutés, comme dans The Ring ou Saw. Vous voudriez réaliser un grand film où se déploie une réalité alternative ? Mettez donc un filtre vert ; c’est ainsi que la majorité procède depuis Fight Club et Matrix”
Le responsable ? L’usage du numérique :
“Autrefois, lorsqu’un étalonneur souhaitait transformer l'aspect d'un film, il devait modifier chaque plan, un par un. Labeur fastidieux. Or aujourd’hui, un logiciel permet d’appliquer une seule et même palette de couleurs à toutes les scènes”
La diversité colorielle, nouveau combat visuel pour les films de marque ?
La seconde main, plus “écolo” que la fast fashion ?
D’ici 2030, le marché de la revente de vêtements d’occasion en ligne sera deux fois plus important que celui de la fast fashion, d’après une étude de Cross-Border Commerce Europe (CBCE). Souvent présenté comme un geste éco-responsable, certains experts s’interrogent sur le bilan écologique de l’achat en seconde main, relate We demain. Trois effets pervers sont pointés.
1/ Comme le souligne le cabinet Boston Consulting Group, près de 70 % des utilisateurs revendraient en seconde main pour … augmenter leur pouvoir d’achat sur le marché de la première main. Annulant de fait l’esprit de dé-consommation.
2/ Une fréquence accrue des achats, poussée par le numérique. “Comme c’est facile d’acheter et de vendre, on échange les biens tous les trois mois plutôt que de les conserver” (ADEME)
3/ Des coûts de retour pharamineux. D’après l’étude du CBCE, ils atteindraient plusieurs milliards d’euros. “Afin d’éviter de renvoyer leurs achats, certains les revendent sur Vinted. Tous ces articles retournent alors sur la route, ce qui augmente les transports. C’est aussi ce qu’on appelle un effet de retour”.
Nécessite de bien réfléchir sur les issues bénéfiques pour la société // l’approche globale, vision holistique, avec ses effets collatéraux. comme on essaye de nous faire acheter des véhicules électriques. La déculpabilisation ne fait pas une politique environnementale
Vendre des lardons végétaux
NEW DEAL
L’émergence des “Chief Heat Officers”
Dans Fast Company, on apprend que la ville de Santiago (Chili) a créé un nouveau poste : le CHO, pour Chief Heat Officer. Son rôle : lutter contre la chaleur urbaine extrême et remédier à la grave pénurie d'eau de la ville, en menant de la sensibilisation et en élaborant des politiques publiques.
“The CHO title is important to spreading awareness of the urgency of addressing extreme heat, which is estimated to have killed 356,000 people worldwide in 2019; globally, heat deaths rose by approximately 74% between 1980 and 2016. It’s a silent killer”
À leur tour, les villes de Miami, Athènes et de Freetown (Sierra Leone) ont nommé leur CHO. En attendant les entreprises ?
Greenpeace utilise GTA pour sensibiliser les publics à l’urgence climatique
Repéré par J’ai un pote dans la com : pour illustrer les effets de la crise climatique, Greenpeace lance « Los Santos +3ºC », qui imagine la ville de Los Angeles avec 3° supplémentaire. Les joueurs sont transportés dans un univers apocalyptique (magasins, maisons et routes sont submergés, les écosystèmes disparus, avec des réfugiés climatiques), et sont encouragés à signer la nouvelle pétition de l’ONG, pour faire pression sur les gouvernements afin qu’ils déclarent l’urgence climatique.
Un très bon exemple de mobilisation par la politique-fiction & le jeux vidéo !
Les magasins à « L’heure silencieuse », destinée aux personnes autistes
Dans le JDD, on apprend que de plus de magasins pratiquent “L’heure silencieuse”, destinée aux personnes souffrant de troubles d’autisme, hypersensibles à la lumière et au bruit : la luminosité est réduite de 30 %, la musique d’ambiance est coupée, et les appareils de nettoyage sont mis sur pause …
Initié par l’Hyper U de Vierzon en 2018, l’opération s’est depuis étendue à beaucoup de centres commerciaux - plus de 1240 grandes surfaces Carrefour, par exemple.
Et si, au delà de la politique d’inclusion, le silence devenait une nouvelle expérience magasin ? Les handicapés qui font venir les autres ?
L’écologie de la fermeture
Un très beau reportage de l’Obs nous emmène auprès d’étudiants du master « Strategy & Design for the Anthropocene » (ESC Clermont), confrontés à des cas pratiques de stations de ski sans neige, d’usines polluantes à fermer … Trois professeurs (Alexandre Monnin, Diego Landivar et Emmanuel Bonnet) théorisent et appliquent une nouvelle discipline universitaire, intitulée : l’écologie de la fermeture.
“L'écologie de la fermeture, c’est une science et une pratique qui s'affranchissent des promesses d'une croissance verte et larguent la décroissance. L'écologie de la fermeture touche à l'économie et aux sciences humaines : elle acte, accompagne, organise et veut rendre supportable la fin, pure et simple, d'activités polluantes dépassées, dont il faut sortir. À quoi bon faire tourner des télésièges à vide pour leur épargner le givre, à quoi bon prétendre que l'érosion épargnera les maisons des bords de mer, à quoi bon poursuivre "des activités zombies", disent les maîtres de cette science, qui nous appellent à renoncer aux "futurs obsolètes" (France Inter)
DERNIÈRES PARUTIONS
Un livre : “Le véganisme, une idéologie du XXIe siècle” (Adrien Dubrasquet, Éditions de l’Aube, 2022)
Jeune normalien, Adrien Dubrasquet propose une réflexion très fouillée sur le véganisme, compris non pas comme une simple tendance mais comme une réelle idéologie - au sens qu’en donnait Hannah Arendt d’édification d’une nouvelle société, avec sa grille de lecture du monde, ses imaginaires, son projet de transformation et son eschatologie. “Le véganisme promeut la constitution d’un homme nouveau, tirant un trait sur une organisation sociale qui remonte à dix mille ans avec l’apparition de l’élevage” explique l’auteur.
Convaincu que “l’idée végane aura au XXIe siècle la même puissance que l’idée communiste au siècle dernier”, il en montre la spécificité :
“Le véganisme promeut un style de vie éthique dont l’adoption passe par l’achat de vêtements, de produits cosmétiques végans par exemple, et qui peut même aller jusqu’à acheter des croquettes véganes pour ses animaux de compagnie. C’est toute une contre-culture qui se met en place, sauf qu’elle ne se dresse pas contre la société de consommation comme c’était le cas avec le mouvement hippie par exemple, mais en épouse pleinement les codes (…). Contrairement aux mouvements idéologiques qui ont traversé le XXe siècle et ont cherché à changer nos institutions politiques, le mouvement végan vise à transformer la société en révolutionnant notre consommation” (L’Opinion)
Le livre fourmille d’exemples d’entreprises qui ont su s’emparer de l’idée végane à leur profit … stimulant !
Une étude : “Les invisibles” (Fondation Travailler Autrement)
La Fondation Travailler autrement a présenté fin mars les résultats de son étude (réalisée par Occurrence auprès de 15000 répondants) consacrée aux travailleurs “Invisibles”, ces “travailleurs du back-office de la société de services” (Denis Maillard) :
“Ils représentent plus de 13 millions de travailleurs. Ils sont livreurs, aides à domicile, agents d’entretien, transporteurs, aides-soignants, caristes, caissières, vigiles, serveurs ou encore aides agricoles. S’ils concourent tous au bon fonctionnement de la société auprès des citoyens comme des entreprises, ils sont surtout liés par le caractère contraint de chaque aspect de leur vie (professionnelle, personnelle, financière) et leur manque de perspectives sur leur avenir”
Dans le détail, l’étude propose une segmentation en quatre profils d’Invisibles : les Nouveaux ouvriers, les Femmes isolées et fragilisées, les Seniors oubliés et les Femmes soutiens et soutenues par leur famille.
“Au-delà de l’aspect quantitatif, cette étude vient légitimer le débat sur ces travailleurs qui doivent être écoutés à l’occasion de l’élection présidentielle. Les invisibles font face à une vie sans perspectives et nous devons répondre collectivement à leurs attentes dans les territoires au plus proche de leur quotidien. Il est capital de pouvoir leur redonner de l’espoir et une meilleure reconnaissance sociale, d’améliorer leur pouvoir d’achat, d’alléger leurs contraintes, de recréer de la proximité et du lien social, mais également de garantir un accès simple et lisible aux droits auxquels les Invisibles devraient avoir accès”
À lire !
Un doc- série : “Drive To Survive” (Netflix)
Il y a deux questions qui empêchent de dormir les marketeurs.
Est-ce que quelqu'un a déjà cliqué volontairement sur une bannière mobile ?
Est-ce que le brand content - par nature peu mesurable - rapporte quelque chose à ma marque ? Est-ce que ça fait vendre des produits ?
Si nous n'avons pas la réponse à la première, Netflix à travers son docu-série évènement "Drive To Survive" apporte une réponse à la seconde.
Depuis le lancement du documentaire, la F1 c’est :
+ 40% d’audience en moyenne pour chaque course.
+ 63% d’augmentation en valeur de la « F1 » : de 8 à 13 milliards de $.
Un gain de 73 millions de nouveaux fans pour la discipline.
L’arrivée d’Oracle, de Qualcomm et de Google comme sponsors.
Alors, oui, le brand content, ça marche … à condition d’y mettre les moyens et de bien le faire.
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un prochain numéro de la CORTEX NEWSLETTER.
