#16 - Mars 2022
15mn d'inspiration entre deux Teams
Journaux ultra-locaux, TikTok en temps de guerre, une nouvelle histoire du marketing, la campagne comme “utopie de rechange”, la France des satisfaits, la crise du marché du bio, le record du nombre d’interventions esthétiques, Connemara et Jean-Pierre Pernaut … elles ont fait (ou pas) l’actualité, voilà la veille des idées du mois de mars 2022.
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MÉDIAS
A Paris, l’effervescence des journaux ultra-locaux
Le 18e du mois, Le Journal du village Saint-Martin dans le 10e, ou encore La Page du 14e arrondissement : le Journal du Dimanche propose une plongée dans ces journaux de quartier qui racontent leur “coin de Paname”.
“Sous des formes variées allant du magazine sobre au tabloïd à l'étonnante maquette, ces publications se donnent comme objectif de délivrer de l'information ultra-locale rapportée non pas par des journalistes professionnels mais par des habitants du cru, pour la plupart bénévoles (…). C’est la passion pour leur arrondissement qui pousse ces cadres supérieurs, retraités, anciens journalistes à se lancer dans la création d’un journal ultra-local ou à y participer”
Ces journaux ultra-locaux poursuivent souvent un objectif de marketing territorial, à savoir valoriser au mieux leur quartier : c’est le cas de BAM, le journal qui couvre l’actualité de trois quartiers du 20e arrondissement(Banane, Amandiers, Ménilmontant), qui entend “mettre en avant le côté positif de l’Est parisien, qui traine une réputation très négative depuis quinze ans”
Pour les petites marques, une bonne alternative au ciblage ultra-local permis par Facebook ?
Disney invente la ville-média
On apprend dans Usbek & Rica la décision de Disney de se lancer dans l’immobilier. Nom de code du projet : “Storyliving by Disney”, qui constitue une « nouvelle division à part entière » de ses activités, placée sous l’égide de la branche consacrée à ses parcs d’attraction. Au Sud de la Californie, dans la ville de Rancho Mirage (où Walt Disney a vécu lui-même), 1900 logements vont être construits pour “créer une communauté énergique, avec la chaleur et le charme d’une petite ville et la beauté d’un complexe touristique”
“Nous savons qu’il existe une demande incroyable pour tout ce qui à trait à Disney. Nos fans continuent de chercher de nouvelles façons de s’engager avec nous, de garder Disney dans leur vie (…) Ici, vous pourrez faire partie de Disney à vie” explique Helen Pak, responsable des « parcs, expériences et produits »
Disney place le concept de « narration » au cœur de ce nouveau marché, avec l’objectif d’ « imprégner » les habitants d’un « récit » à part entière. “Le « storyliving » Disney, extension logique du « storytelling » capitaliste qu’il a contribué à forger ?” s’interroge le journaliste Pablo Maillé.
“Combien de films en streaming ont changé ta vie ?”
C’est la très belle saillie du cinéaste Night Shyamalan, président du jury de la 72e Berlinale. Dans un entretien au journal Le Monde, il insiste sur l’importance de l’expérience du cinéma en salle :
“En y réfléchissant, la fermeture des cinémas [à cause de la pandémie] nous a démontré à quel point c’était une expérience inestimable. Il n’y a pas d’équivalent. D’un côté, on a ce monde sans cinéma, où tout se regarde sur un téléphone. Mais combien de films en streaming t’ont marqué ou ont changé ta vie ? De combien d’entre eux te rappelleras-tu dans dix ans ? Et de l’autre, celui où l’on chérit la perspective de sortir, d’emmener ses amis, de donner toute son attention et son amour aux images et aux personnages qu’on regarde"
Et s’il y avait des films à regarder au cinéma et d’autres à regarder chez soi ? C’est peut-être en repartant des besoins des gens qu’on établira une nouvelle segmentation audiovisuelle …
L’arrêt programmé de «Plus Belle la vie», la série qui a accompagné l’évolution de la société française
La nouvelle a suscité beaucoup d’émoi : “Plus Belle la Vie”, série française crée en 2004 et diffusée chaque soir sur France 3, vivrait ses derniers mois. Un long article du journal Le Figaro revient sur les différentes raisons de son arrêt.
D’abord, l’audience. La série réunit chaque soir 2,5 millions de téléspectateurs, soit 10,9 % du public… loin des 5 voire 7 millions de fidèles qu’elle réunissait lors des grands soirs.
Surtout, depuis quelque temps une partie des téléspectateurs reprochaient à la série de ne plus traiter de sujets qui irriguent la société. «Certaines intrigues sont de plus en plus rocambolesques et de moins en moins en prise avec le réel», constate un acteur des médias, alors que cela constituait son grand point fort historique :
“Si les téléspectateurs sont si nombreux à plébisciter la série, c’est qu’elle colle comme aucune autre à l’actualité. Les Français sont sous le choc des attentats du 13 novembre 2015? Cinq jours plus tard, les personnages se réunissent, place du Mistral, pour rendre un hommage silencieux aux victimes. Au printemps 2017, on y commente l’élection d’Emmanuel Macron, tout comme, plus récemment, la disparition de Bernard Tapie. Et, lorsque la France entière pleure la mort de Johnny Hallyday, en 48 heures, le scénario s’adapte. Car Plus Belle la vie est avant tout un feuilleton de la proximité”
«Plus Belle la vie regarde les Français, qui la regardent», analysait en 2013 l’historien Jean-Yves Le Naour, dans un essai consacré au feuilleton, «l’un des programmes les plus audacieux» de France, selon lui. Le premier, en tout cas, à tendre un miroir réaliste à la société française :
“Plus Belle la vie met en scène le premier mariage gay de la télévision hexagonale. La série fait aussi jouer pour la première fois un acteur transgenre, évoque un «plan à trois» sous poppers, qui défraie la chronique, ou s’attire les foudres des associations féministes lorsqu’elle traite du phénomène de la GPA”
Quelle marque peut se prévaloir d’avoir si bien accompagné les évolutions émotionnelles et sociétales des Français ?
TikTok, la meilleure plateforme pour la com’ de guerre ?
C’est la question que pose L’ADN, qui fait écho du nombre important d’influenceurs qui utilisent TikTok pour dérouler la propagande russe :
“D’après un article du site atlanticcouncil.org sur les caractéristiques de cette guerre hybride entre l’Ukraine et la Russie, l'opération menée sous le hashtag #давайзамир (#letsgoforpeace) est clairement montée par le pouvoir russe. La répétition des éléments de langage prouve que les influenceurs ont reçu un script qu’ils devaient réciter face caméra. Certains tiktokeurs ont par ailleurs révélé qu’on leur avait proposé de l’argent en échange de posts montrant des symboles de paix et un discours indiquant que la Russie était en Ukraine pour arrêter la guerre plutôt que pour la démarrer”
Si depuis le début du conflit TikTok est au centre de cette nouvelle guerre de l’information, c’est que “les audiences sont ici bien plus élevées que sur YouTube” :
“Le compte TikTok de Margarita Simonyan, rédactrice en chef de Russia Today, en est l’exemple le plus parlant. Cette figure pro-Poutine a posté 16 vidéos relatives au conflit la première semaine du conflit, entre le 21 et le 28 février. Ces dernières ont cumulé 13,5 millions de vues alors que les 21 vidéos postées sur YouTube sur la même période n’ont fait que 3,3 millions de vues”
Le 6 mars, TikTok a annoncé suspendre la possibilité de publier une vidéo sur sa plateforme depuis le sol russe.
MONDES DU TRAVAIL
Depuis le Covid, ces sociétés qui chouchoutent leurs salariés
Effet secondaire du Covid sur le management, écrit L’Express : pour garder leurs pépites et recruter de nouveaux talents, certaines entreprises misent tout sur le bien-être. Congés payés illimités, possibilité de télétravailler partout en France ou depuis l'étranger, séances de sport dans les locaux, sessions de massages ou de yoga gratuites, et même coach de vie en entreprise...
"Ce qu'on perd en budget, on le gagne en engagement, en rétention, en loyauté. Ce sont des coûts qui s'annulent", estime une DRH. Alors que certains profils de l'entreprise sont "rares et précieux", la direction espère ainsi limiter le turn-over post-Covid et remotiver ses salariés. "Normalement, le seul moyen de faire une pause aussi longue, c'est quitter son job, puis recommencer ailleurs. On offre une alternative"
"C'est désormais la norme. Investir un million dans des congés payés supplémentaires ou des salles de sieste, c'est aussi intelligent que de dépenser un million en recherche et développement" estime un spécialiste.
Sur les centaines d'annonces déposées chaque semaine sur le site de recrutement en ligne Welcome to the Jungle, la directrice générale Camille Fauran a constaté une réelle évolution des propositions des entreprises :
"Avant, il y avait trois lignes sur la mutuelle, les tickets restau et les offres de transport. Maintenant, vous avez des paragraphes entiers qui proposent des formations, du coaching, du sport ou du télétravail... C'est devenu aussi important que le salaire"
C’est une évolution majeure de la construction de marque employeur. Face à la crise de sens des salariés, les sociétés se donnaient des missions d’entreprise et des raisons d’être. Aujourd’hui, il semblerait qu’il y ait un rééquilibrage des attentes vers davantage de social.
Les entreprises de conseil : le mur de la “Grande Démission” ?
Nous vous parlions dans une précédente Cortex Newsletter de ce vaste mouvement de démission qui touchait les US : la tendance toucherait désormais la France. France Inter s’est penché sur Capgemini, société de conseils informatiques, qui affiche des résultats records (en hausse de 21%) … mais qui a perdu en un an 23,5% de son effectif (320 000 salariés dans le monde) !
“Le groupe est frappé par le phénomène de “grande démission” que l’on voit un peu partout dans le monde depuis la pandémie : les jeunes, et les salariés en général, veulent des métiers qui ont du sens. Ils ne veulent plus être des salariés que l’on facture en “homme/jour” à des clients, en passant d’un projet à l’autre sans vraiment voir le résultat de leurs actions”
Le journal Les Echos donne d’autres exemples dans le même secteur : en un an, la société américano-indienne Cognizant a perdu 35% de ses 330 000 ingénieurs. De même pour 25,5% des 220 000 salariés de Wipro, de 25,5% des 250 000 salariés de Infosys, de 19% des salariés d’Accenture …
“La situation n’est pas inhabituelle pour les sociétés de services informatiques, rappelle Les Echos, mais les taux d’attrition atteignent désormais des niveaux inédits. Par comparaison, Cognizant et Capgemini n’avaient respectivement vu filer “que” 21 et 20% de leurs effectifs en 2019, avant l’épidémie de Covid-19”
De quoi relativiser un tantinet les conclusions sans doute un peu hâtives …
ACTUALITÉS DE LA RECHERCHE
La consommation des classes populaires
Dans un entretien au journal Le Monde, l’historienne Anaïs Albert, auteur de La Vie à crédit (Editions de la Sorbonne, 2021), montre comment la “consommation des pauvres” est l’objet d’un discours moral, hier contre le “péché” ou le “luxe”, aujourd’hui contre la surconsommation.
Fin XIXe, un projet de loi relatif à la vente à crédit donne lieu à d’intenses débats parlementaires autour de la consommation :
“Les réformateurs sociaux, souvent catholiques, associent la soif de consommation aux vices – l’alcool pour les hommes, la sexualité vénale pour les femmes – avec en arrière-plan le modèle de la pauvreté christique. Pour les socialistes, la consommation populaire est néfaste, parce qu’elle transforme l’ouvrier en petit-bourgeois, plus attaché à défendre son bien qu’à faire la révolution – avec en arrière-plan la figure de l’ascétisme révolutionnaire. Les entrepreneurs et les commerçants, en revanche, affirment que l’accès au bien-être et au confort assure la stabilité sociale, permettent d’accéder à l’épargne et écartent la délinquance, pour le « bien » de la société”
L’historienne revient aussi sur l’économie de la seconde main :
“On sous-estime à quel point ce que l’on consomme participe de l’identité sociale, témoigne de l’intégration au groupe social, à sa classe, à la société. La réparation, la brocante sont maintenant des marqueurs culturels de la classe moyenne supérieure : il faut du temps et ne pas avoir à s’occuper des enfants pour aller flâner aux puces de Montreuil le dimanche matin (…). Consommer écolo, bio, durable est tout simplement inaccessible aux classes populaires, parce que c’est trop cher, trop compliqué ou perçu comme un signe socialement négatif : rapiécer et recycler, c’est montrer qu’on est pauvre”
Quid de Vinted et Le Bon Coin ? Les études de consommateur montrent que ses utilisateurs ne sont pas que de la classe moyenne supérieure, bien au contraire …
La télé rend-elle heureux ?
3h42 : c’est le temps moyen passé par les Français devant les écrans chaque jour. C’est beaucoup : est-ce pour autant un facteur de bonheur, s’interroge pour The Conversation François Lévêque, professeur d’économie à Mines Paris Tech ?
La théorie du consommateur rationnel conclurait que le téléspectateur en retire nécessairement un plus grand bonheur que s’il la regardait une heure de moins, ou s’il consacrait ce temps à d’autres loisirs.
Pourtant, les téléspectateurs déclarent le plus souvent qu’ils passent plus de temps devant la télévision qu’il n’est bon pour eux. 40 % des adultes et 70 % des adolescents américains admettent par exemple qu’ils regardent trop la télévision.
François Lévêque fait mention d’une étude menée par trois économistes de l’Université de Zurich (« Does Watching TV Make Us Happy ? »), menée sur près de 50 000 individus répartis dans 22 pays européens. Ils ont introduit le temps passé à regarder la télévision parmi les variables explicatives de la satisfaction de la vie.
Résultat : sur la base de l’échelle de satisfaction exprimée de 0 à 10, les gros consommateurs de télévision (plus de 2,5 heures par jour) se caractérisent par une baisse de satisfaction de 0,2 par rapport à ceux qui regardent peu la télévision (moins de 30 minutes par jour).
Attention, toutefois, à l’interprétation des données :
“Les travaux établissent bien une corrélation négative entre le bonheur et la consommation télévisuelle mais ne permettent pas de trancher sur la causalité : est-ce que les gens sont plus malheureux parce qu’ils regardent trop la télé ou est-ce parce qu’ils sont plus malheureux qu’ils regardent trop la télé ? Des travaux complémentaires avancent, pour certains, que c’est le premier sens qui prévaut, et pour d’autres, que c’est le second”
“La main visible des marchés”, une nouvelle histoire du marketing
Thibault Le Texiex, chercheur associé au Centre européen de sociologie et de science politique (CESSP), publie La main visible des marchés (La Découverte). Il a accordé un long entretien au média en ligne Philonomist.
Il revient d’abord sur les critiques traditionnelles adressées à la société de consommation, très largement biaisées selon lui :
Post 1945, “les critiques recyclent les peurs de la Seconde Guerre mondiale : la société de consommation est assimilée à ces sociétés de masse qui ont sombré dans le fascisme. Elle est donc présentée comme préparant l’avènement de régimes totalitaires, avec ses outils de propagande qui permettront aux élites de manœuvrer les masses à leur convenance. Les membres de l’École de Francfort, comme Horkheimer, Adorno, ou Günther Anders, vont plaquer sur la société de consommation des grilles d’analyse forgées pour penser le nazisme”
“Je dirais que les personnes qui les formulent ne se sont sérieusement penchées sur la société de consommation. Ces auteurs ont pris au premier degré les discours autopromotionnels des gourous du marketing, comme Edward Bernays, le neveu de Freud, dont les déclarations très exagérées avaient surtout pour but de faire la publicité de son agence de relations publiques”
“À chacun des points de leur critique, on peut opposer au moins un argument qu’ils n’avaient pas vu. Prenez l’idée caricaturale que la société de consommation aliène et réifie les consommateurs : comme l’a remarqué l’ethnologue Marshall Sahlins, on s’est ému que McDonald’s ouvre des restaurants en Chine parce que cela allait détruire la culture chinoise ; mais il y a des restaurants chinois depuis plus d’un siècle aux États-Unis sans que les Américains aient été sinisés ! Autre idée : la société de consommation manipule les gens, leur lave le cerveau. On s’aperçoit au contraire que les gens consomment de façon plutôt rationnelle et qu’il est difficile de leur faire changer d’habitudes. La consommation de masse n’est pas vue comme une démocratisation de la consommation mais comme une uniformisation et une aliénation des foules”
Le chercheur montre ensuite que le marketing dépasse largement sa stricte relation à la vente :
“Le marketing concerne tout ce qu’il y a entre la production et la consommation, tout ce qui permet d’ajuster les produits aux consommateurs, mais aussi d’ajuster les consommateurs aux produits. Une entreprise ne peut pas personnaliser à l’extrême les produits qu’elle vend, elle va être obligée d’influencer les consommateurs pour qu’ils adhèrent à ses produits. En même temps, elle va essayer de coller à une certaine demande, à des attentes, à des habitudes. Ce mouvement ambivalent fait que le marketing inclut à la fois des instruments de mesure et d’influence de la consommation, mais aussi tout le système de distribution physique des produits, qui permet de relier les lieux de production et les lieux de consommation”
Troisième idée forte : « le marketing est la philosophie d’un monde d’abondance »
“Il y a deux grandes sciences des marchés, l’économie et le marketing. Elles ont le même objet mais elles en proposent une approche radicalement différente. Les économistes dessinent des marchés une vision uniformisante, ils essaient de faire une théorie générale : ils parlent d’ailleurs « du » marché, des « lois du marché ». Alors que les spécialistes du marketing ont une approche beaucoup plus empirique. Je montre dans le livre que la science économique a pris forme à un moment où les marchés étaient à un stade rudimentaire. Si bien que les outils théoriques de la discipline économique pour penser les marchés sont assez mal ajustés à la réalité actuelle. C’est en ce sens que je parle du marketing comme philosophie d’un monde d’abondance, par rapport à la société de pénurie des économistes”
Si le marketing est “la philosophie d’un monde d’abondance”, la question est donc bien celle de sa place dans un monde de pénurie …
LOCAL IS THE NEW COOL
Après l'international, les écoles misent aujourd'hui sur les territoires
Depuis quelques années, les ouvertures de campus dans des villes secondaires s'enchaînent, raconte Les Echos.
L'Epita, à l'origine francilienne, a ouvert quatre campus à la rentrée 2017, à Rennes, Strasbourg, Toulouse et Lyon. L'Esilv, basée à la Défense, a annoncé s'installer à Nantes pour la rentrée 2022. Côté école de commerce, l'Essca a annoncé l'an dernier une septième implantation, à Strasbourg.
Autre exemple : le groupe Omnes (ex-Inseec), qui prévoit un nouveau campus à Bordeaux en 2022, à Rennes en 2023 et par la suite à Marseille. Il est déjà implanté à Bordeaux, Paris, Lyon, Beaune et Chambéry. Rares sont les étudiants parisiens à partir sur l'un de ses campus, sauf ceux qui ciblent une spécialisation particulière, comme « business et sport », disponible uniquement sur le campus de Chambéry.
“Depuis le début de la crise sanitaire, l'idée de monter à Paris ne fait plus autant rêver les jeunes, c'est d'un autre temps !”, souligne Marianne Conde-Salazar, directrice du groupe ISCOM.
Une tendance en phase avec l’évolution de la hiérarchie des lieux de vie.
La campagne : “utopie de rechange” pour les uns, champs de bataille pour les autres
Pour La Tribune, Jean-Laurent Cassely revient sur le mouvement d’installation de citadins vers les campagnes. Il observe un double mouvement ambivalent.
D’abord, les néo-ruraux portent des discours qui sont ceux de l’utopie :
“Tout se passe comme si la campagne apparaissait comme la dernière friche symbolique à explorer après des années durant lesquelles l’innovation sociale et culturelle se produisait dans les villes (avec les friches industrielles en reconversion, les tiers lieux, la gentrification des quartiers populaires, etc.) Comme si chacun et chacune de nous étions profondément lassés de l’hystérie urbaine, en somme. Au fil des années, la hiérarchie symbolique des modes d’habitation et des territoires s’est modifiée, voire inversée. Au sommet de la pyramide, il y avait Paris, les métropoles régionales, puis leurs périphéries ou hinterlands”
“Une nouvelle génération (…) recherche une meilleure qualité de vie alliée à une forte dimension écologique, avec l’idée très forte et puissante que la campagne est aussi le lieu de relations sociales plus authentiques. À gauche, la ville est devenue le symbole de l’aliénation capitaliste, quand la campagne apparaît comme le réservoir de pratiques alternatives et non marchandes”
Pour autant, la néo-ruralité créé aussi de nouveaux clivages, en voyant cohabiter des populations mues par des imaginaires et des systèmes de valeurs très différents :
“Il existe actuellement un croisement des différents imaginaires à périmètre constant, ce que nous avons décrit par une formule schématique : « le pavillon, la yourte et le mas », qui résume la cohabitation de plusieurs couches sociales et de plusieurs modes de vie dans un même lieu : la campagne”
“Il est également intéressant d’observer la cohabitation entre ceux que l’essayiste David Goodhart appelle les Anywhere (les citadins mobiles diplômés de l’économie de la connaissance) et les Somewhere (les sédentaires) ; les premiers étant en train d’arriver sur les terres des seconds cela génère certaines tensions immobilières et suscite des relations plus ou moins harmonieuses. Me viennent à l’esprit les exemples éculés du chant du coq ou du clocher de l’Église, mais d’autres sont plus parlant encore. Celui des pesticides qui deviennent un vrai sujet de discorde entre agriculteurs et propriétaires des maisons qui jouxtent les exploitations (…). Enfin, un dernier schisme qui pourrait advenir et qu’il faudra surveiller est un schisme politique. En effet, certains quittent la ville pour vivre différemment à la campagne et rompre avec un modèle tandis que les locaux, eux, continuent d’utiliser leur voiture, d’aller au supermarché et d’acheter sur Amazon. A terme, cela peut devenir un enjeu politique local dans ces territoires. L’implantation d’un supermarché hard discount peut par exemple agir comme révélateur de ces tensions. D’anciens habitants au pouvoir d’achat contraint peuvent l’accueillir favorablement, tandis que les anciens citadins venus à la campagne veulent des commerces locaux en circuit court”
Et si la campagne, loin de son image d’Epinal, devenait un intense lieu de confrontations et de fractures ?
Pains, pizzas, fromage... Les distributeurs automatiques sont-ils l'avenir des territoires ruraux ?
Les distributeurs alimentaires se multiplient dans les territoires reculés, relate Le Figaro, essentiellement pour pallier le manque de commerces de proximité dans les territoires reculés. Pierre Brieunnaud, responsable régional de la société Le Distrib qui propose une offre de distributeurs automatiques de nourriture, constate qu' «une grande partie de notre couverture géographique se situe dans les territoires les plus reculés où boulangers, bouchers ou producteurs locaux manquent à l'appel.»
Stéphane Boutet, gérant de la boulangerie Au pétrin castellucien dans la Creuse, possède 7 distributeurs automatiques de pain dans plusieurs villages alentours en plus de sa boulangerie. “Le pain est exactement le même qu'en boutique, cela nous fait un chiffre d'affaires supplémentaire avec seulement une personne à payer, celle qui remplit les machines”
L’article pointe les effets pervers : ce type de distribution finit par devenir bien plus rentable que de tenir un commerce physique ou d'effectuer des tournées dans les villages. Par exemple, ce même Stéphane Boutet a prévu de fermer sa boulangerie d'ici un mois pour investir dans 10 distributeurs supplémentaires : « C'est plus pratique, je gagne en moyenne 80 euros par distributeur par jour en moyenne, je compte en louer 10 de plus et fermer ma boulangerie d'ici un mois. ». Ce qui entraîne de fait une accélération de la désertification de ces territoires …
CONTRE-TENDANCES
La France des satisfaits
Les Français vont mal, les Français sont mécontents … vraiment ? À l’occasion de la publication de la vague 5 de l’Enquête électorale française (Ipsos), Jérémie Peltier, directeur des études de la Fondation Jean Jaurès, s’est intéressé à la perception qu’ont les Français de la vie qu’ils mènent et à leur sentiment de satisfaction. Surprise : les Français sont globalement satisfaits dans leur vie.
Sur une échelle de 0 à 10 (0 signifiant « absolument pas satisfait de la vie que je mène » et 10 « absolument satisfait de la vie que je mène »), la note moyenne des Français se situe à 5,9 sur 10. Pas si mal donc pour un pays d’insatisfaits. Dans le détail, les niveaux de satisfaction sont encore plus frappants :
“Presque la moitié des Français (46 %) se situent entre 7 et 10, soit des individus très satisfaits de la vie qu’ils mènent, et 40 % se situent de 4 à 6, soit des individus ni insatisfaits ni satisfaits de la vie qu’ils mènent. Ainsi, seulement 14 % des personnes interrogées peuvent être considérées comme des personnes insatisfaites (personnes plaçant leur curseur de satisfaction entre 0 et 3 sur 10)”
Détail intéressant : le nombre de Françaises et de Français satisfaits dans leur vie quotidienne est en février 2022 au même niveau que ce que l’on observait en juin 2016, un an après la victoire d’Emmanuel Macron.
Et si c’était le sentiment de satisfaction général qui expliquait le désintérêt des Français pour cette campagne présidentielle ?
Les interventions esthétiques de plus en plus plébiscitées en France
À l’ère de l’authenticité, du “natural make-up” et des vidéos TikTok avec des cernes sous les yeux, on croirait les interventions esthétiques passées d’âge. Et pourtant : on lit dans Le Figaro que plus de 320.000 procédures de chirurgie esthétique et 420.000 de médecine esthétique seraient désormais réalisées chaque année en France. Un record.
Une innovation technique (la graisse autologue) permet d’avoir des opérations moins traumatiques. Résultat, de nouveaux patients : plus d’hommes - ils représentent désormais 20 % à 30 % des consultations - et plus de jeunes.
“On peut avoir des premières consultations autour de 20 ans, mais leurs demandes restent raisonnables, du moins dans ma région», relève Aurélie Fabié-Boulard qui exerce dans le Sud-Ouest. «Les jeunes filles sont souvent bien informées et ont un niveau d’exigence élevé, mais nous avons aussi un rôle d’éducation par rapport à leurs demandes qui sont parfois issues de ce qu’elles voient sur les réseaux sociaux. La valorisation des injections d’acide hyaluronique sur Instagram, par exemple, peut laisser penser que c’est tellement léger qu’on peut le faire n’importe où. Nous devons veiller à informer sur les dérives et les risques”
Après un boom pendant la pandémie, les circuits-courts décrochent
Les circuits-courts retombent à un niveau plus bas que celui qui précédait la pandémie, se désole Novethic. Exemple : les Paniers Marseillais, acteur pionnier de vente de produits locaux et bio, enregistre une baisse de 15% du nombre de paniers précommandés.
Parmi les raisons avancées, la concurrence de la grande distribution, qui a multiplié les initiatives pour répondre à l’attente des consommateurs d’une consommation plus responsable :
“Les distributeurs proposent des récits publicitaires et des histoires de marques qui vont amener les individus à penser que leur consommation est acceptable", souligne Fanny Parise, anthropologue de la consommation. Ils redoublent aussi de campagnes de communication et de guerre fratricide pour apparaître comme les lieux où les prix sont les plus bas. Les Français se laissent convaincre”
Le marché du bio entame sa crise d’adolescence
En 2020, à 13,2 milliards d’euros, le marché du bio français était en hausse de 11% par rapport à l’année précédente. Mais 2021 a marqué une rupture brutale : les ventes de produits bio en grandes surfaces ont baissé de 3% l’année dernière. Le recul atteint même 11% sur les fruits et légumes bio. L’Opinion a cherché à en comprendre les raisons.
D’abord, le traditionnel argument du prix, dans un contexte où le pouvoir d’achat devient un sujet de préoccupation central :
« Notre panel de prix montre que les produits bio sont, en moyenne, 50% plus chers que les produits conventionnels, note Emily Mayer, directrice de la prospective chez Iri, entreprise spécialisée dans l'étude de la grande consommation. Dans le détail, au litre, le lait bio est 26% plus cher que le lait conventionnel ; c’est 21% pour le beurre, 124% pour le jambon blanc, 135% pour la farine, 62% pour les compotes, 63% pour les pâtes et 79% pour les œufs. »
Ensuite, le déphasage entre l’offre primaire (abondante) et la demande, en baisse. Le marché du lait est un bon exemple :
« Il y a, sur le lait par exemple, une baisse globale de la demande et de la consommation, explique Laure Verdeau. Mais le lait bio de vache est concurrencé par les boissons végétales, les laits de chèvre ou de brebis, et les nouvelles offres conventionnelles sans OGM, de montagne ou encore locaux, qui tiennent tous un bout de la promesse bio. »
Enfin, il en va aussi d’une perte de rentabilité du bio dans les linéaires des supermarchés :
“En 2019, quand la croissance de la grande distribution reposait pour moitié sur le bio, 60 nouvelles références de produits de grande marque avaient été lancées (Chocapic, Babybel...). Des lancements trois fois moins nombreux en 2020. « Le bio représente, dans un hypermarché, 8% de l’assortiment et 5% du chiffre d’affaires, compte Emily Mayer. Il est moins rentable au mètre carré que les produits conventionnels. Quand le bio se vend moins bien, la tentation est forte d’en réduire les surfaces. Et donc, on en lance moins. Et donc, on le voit moins. Et donc, il se vend moins bien. » Cercle vicieux”
Au fond, le bio semble avoir déjà convaincu tous ceux qui ont les moyens et l’envie de manger mieux : comment faire pour aller chercher les autres, dans une période de difficultés accrues de pouvoir d’achat ?
LES MARQUES EN CAMPAGNE
Tinder souhaite inciter les 18-25 ans à se mobiliser avant l'élection présidentielle 2022
Dans la continuité de ce qu’elle avait déjà fait aux US avec sa campagne “Swipe the Vote”, l’application de rencontre s'est associée à l'ONG A Voté pour inciter la "génération Z" à s'inscrire sur les listes électorales et à se déplacer dans les bureaux de vote pour l’élection présidentielle de 2022.
"Il faut ramener la démocratie au plus près des jeunes, là où se forgent les opinions et où se font les discussions", expliquent les coprésidents de l'ONG, Flore Blondel-Goupil et Dorian Dreuil (TF1)
“À en croire l’application de rencontres, une telle campagne à totalement sa place sur cette plateforme, “où la mention du terme ‘politique’ a augmenté de près de 59% dans les 12 derniers mois” dans les biographies des utilisateurs” (Huffington Post)
(Une campagne datée de 2019, mais opportunément ressortie des placards pour la campagne présidentielle)
Naissance du “Collectif de l’alimentation durable pour tous”
On apprend dans CB News que les marques Too Good To Go, Yuka, C’est qui le patron ?!, La Ruche qui dit oui !, la Fourche, FoodChéri, Eco2 initiative, les Banques Alimentaires et Poiscaille se sont unies pour créer le “Collectif de l’alimentation durable pour tous”
Le constat : alors que l’alimentation durable est une préoccupation centrale des Français (63 % veulent manger sainement, 90% demandent des produits qui respectent l’environnement, 73 % estiment que les agriculteurs et éleveurs ne sont pas rémunérés équitablement, selon l'étude Food 360 de Kantar), elle n’occupe pas l’agenda de la campagne présidentielle.
D’où ce collectif de 10 marques engagées qui portent chacune une proposition pour "réformer le système alimentaire et ainsi assurer aux Français une alimentation durable, écologique et nutritive". Elles ont été adressées aux candidats pour la présidentielle.
Un excellent exemple de coalition de marques pour faire avancer des idées et des propositions politiques.
DERNIÈRES PARUTIONS
Un livre : “Connemara” (Nicolas Mathieu, Actes Sud, 2022)
Nicolas Mathieu, Goncourt 2018, serait-il le Flaubert de la classe moyenne supérieure ?
En tout cas, il parle de et écrit pour ces consultants et autres directeurs conseil, ces madame Bovary d'aujourd'hui dont le boulot consiste quand même à ranger des pièces vides. Ceux qui s'ennuient, qui ont fait du burn out un ami pour la vie et qui derrière l'indéniable vernis de la réussite que représente leur costume De Fursac, cèdent à l'à quoi bon.
Plus précisément, il met en scène le mal-être des transfuges de classe. Ceux qui ont tout fait – enfin, surtout une école de commerce - pour s'extraire de leur milieu d’origine "populaire”, et qui une fois installés dans leur nouveau statut se retrouvent sans repères. Ceux qui cherchent du sens en permanence, regrettent parfois d'avoir quitté leur milieu d'origine, où, assurément, ils seraient plus heureux.
C'est à travers cette station de correspondance entre le paraitre, la volonté de réussir et l'être, le retour aux sources, que nous fait voyager l'auteur.
“Connemara” fait référence à cette chanson que l'on peut aimer coupablement ou pleinement en fonction de son placement sur l’échiquier social.
C'est brillamment écrit, mais on ne peut s’empêcher de se demander si le fond peut trouver de l'écho au-delà cette classe moyenne supérieure, sujet et cible de l'ouvrage …
Une émission TV : le retour de Koh-Lanta
Koh-Lanta, ce n’est pas seulement un programme de divertissement, ce n’est pas seulement un jeu (avec ou sans tricherie, avec ou sans vainqueur). Koh-Lanta, ce n’est pas seulement des épreuves mythiques et des candidats emblématiques. Dans Koh-Lanta, il est question de survie bien sûr mais aussi de groupes, d’interactions, de coopérations, d’identification … Bref, il y est question de liens sociaux. Le concept du jeu est simple : des candidats sont abandonnés sur une île déserte et répartis de façon totalement arbitraire au sein de deux (ou trois) équipes. Séparer ainsi les candidats est une action qui peut sembler anodine mais dans les faits elle s’avère terriblement cruciale tant elle conditionne toute la suite de l’aventure.
La psychologie sociale et les expériences menées par Henri Tajfel dans les années 70 sur l’identité sociale (cf. Le groupe en psychologique sociale de Verena Aebischer et Dominique Oberlé) nous apprennent effectivement que « le simple acte de catégorisation, basée sur un critère fantaisiste, et induit par l’expérimentateur, peut par lui-même sans que d’autres facteurs interviennent, sans qu’existe une hostilité auparavant entre les groupes, conduire à un comportement de discrimination qui tend à favoriser son propre groupe. Faire partie d’un groupe et pas d’un autre, le sentiment de "nous" est donc une condition suffisante pour induire du favoritisme pour son propre groupe et provoquer une attitude ou un comportement négatif envers l’autre ».
Les règles ainsi mises en place par la production du jeu provoquent naturellement une opposition intergroupe et fait naître un fort sentiment d’appartenance. L’enjeu de la différenciation entre endogroupe et exogroupe est de créer une solide cohésion intragroupe. Dans Koh-Lanta, les joueurs assimilent tous très vite leur équipe respective et leur couleur. Les jaunes (ou bleus) deviennent et restent jaunes (ou bleus), les rouges (ou verts) deviennent et restent rouges (ou verts). C’est pourquoi, lorsque les équipes fusionnent - le fameux épisode de la « réunification » - pour n’en former qu’une seule, le poids des couleurs attribuées pourtant arbitrairement continue de peser. Imaginer un seul instant qu’il y aura une équipe blanche, neutre et unie est illusoire. Ce processus de « groupalité » qui rend compte de la division des individus entre le « nous » et le « eux » se répète inlassablement à chaque saison.
On retiendra ici que la création d’une identité de groupe positive est un véritable levier dans la réussite commune. Dans ce contexte, il n’est pas insensé de penser que Koh-Lanta représente une belle opportunité pour bâtir un discours de marque autour de la force du collectif, de la performance, de la cohésion, de la solidarité et de l’accomplissement de soi. Il n’est pas étonnant non plus d’avoir vu Indeed, le moteur de recherche d’emploi, parrainer Koh-Lanta, la légende après avoir clamé dans sa campagne précédente : « Les plus belles réussites sont collectives ».
Un film : “Rien à foutre” (Emmanuel Marre et Julie Lecoustre, 2022)
Alerte, pépite ! Cassandre (incarnée par Adèle Exarchopoulos), 26 ans, est hôtesse de l’air au sein de la compagnie low-cost Wing (compagnie aérienne imaginaire, aux couleurs Ryanair). On la suit dans ses escales en boite de nuit à Lanzarote, ses destinations de rêve qu’elle égrène sur Instagram, mais on la voit aussi en proie à la pression des objectifs chiffrés en cabine (“aujourd’hui les filles, il faut atteindre 5 euros d’achat par passagers”) et au rythme infernal des vols toujours plus nombreux à accomplir.
Ce film réalise l’exploit d’être tout à la fois un film social à la Ken Loach, sur les affres des prolétaires du ciel, un film comique, avec un humour houellebecquien sur l’absurdité du monde moderne (on se tord de rire devant la médiocrité des stages de formation pour devenir “cabin manager”), et un film générationnel qui décrit l’apathie et les contradictions d’une jeunesse désoeuvrée (scène très forte : l’incompréhension culturelle entre un vieux syndicaliste qui cherche à obtenir de meilleures conditions de travail, et Cassandre qui éclate de rire en ne sachant pas ce qu’elle fera demain).
À voir d’urgence !
“Partant de l’actualité immédiate - violente, rapide, frénétique, insensée - Jean-Pierre Pernaut accomplissait chaque jour cette tâche messianique consistant à guider le téléspectateur, terrorisé et stressé, vers les régions idylliques d’une campagne préservée, où l’homme vivait en harmonie avec la nature, s’accordait au rythme des saisons”
(Michel Houellebecq, La carte et le territoire)
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un prochain numéro de la CORTEX NEWSLETTER.
