“Staycation”, écologie lifestyle, instagrammatisation du politique, crise de la réalité … tour d’horizon des idées de l’été 2020 repérées par le Cortex.
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DES LIGNES QUI BOUGENT
Le “staycation” rebat les cartes du tourisme européen
Plutôt que de partir à l’autre bout du monde, la pandémie a incité les gens à passer leurs vacances au sein de leur pays. Dans Le Grand Continent, François Hubet, coordinateur au sein du Groupe d’études géopolitiques (un Think-tank indépendant fondé à l’ENS), a tenté de mesurer ce qui se produirait si tous les touristes passaient leurs vacances dans leur pays plutôt qu’à l’étranger. Le nombre de touristes que chaque pays accueillerait refléterait alors “la position exportatrice ou importatrice de chaque État dans l’économie touristique mondiale”. Résultat : sur une année, le nombre de nuitées augmenterait de 155 % en France, 220 % en Allemagne, 500 % en Finlande. Mais elle chuterait de 27 % en Italie, 50 % en Grèce, 65 % en Croatie…
Commentaire du journal Le Monde : “Un tel scénario est bien sûr aussi improbable que théorique. Mais il illustre à quel point les Etats membres ne sont pas égaux face à la chute des voyages internationaux”.
Une manière aussi, pour les marques, de se préparer aux profondes re-compositions territoriales dans le monde post COVID-19 : à Paris, la fréquentation touristique a chuté de 60% cet été, tandis que les réservations au puy de Sancy (Massif central) ont bondi de 53% en juillet …
Le tournant écopolitique de la pensée française
Au court de six entretiens très denses, Le Monde revient sur l’émergence d’une nouvelle génération de chercheurs qui, au croisement de la philosophie et de l’anthropologie, repensent notre rapport au vivant : Pierre Charbonnier, Emanuele Coccia, Baptiste Morizot, Frédéric Keck ou encore Nastassja Martin.
“La nouvelle vague écopolitique est en train de déplacer les lignes idéologiques et de s’imposer dans l’espace politique et médiatique. L’entrée des humanités ou des réflexivités environnementales à l’université, l’importance de la collection « Anthropocène » aux éditions du Seuil (dirigée par Christophe Bonneuil et Jean-Baptiste Fressoz) ou « Mondes sauvages » chez Actes Sud (dirigée par Stéphane Durand), tout comme l’essor des éditions Wildproject, lancées en 2009 par Baptiste Lanaspèze, afin d’« acclimater en France les idées révolutionnaires de la philosophie de l’écologie », témoignent de ce succès. Car c’est un fait, « nous ne sommes plus marginaux », remarque Christophe Bonneuil. D’où la volonté d’aller voir de plus près ce que ces penseurs du nouveau monde ont à dire de notre monde”
L’engagement des marques dans le combat contre le changement climatique s’inscrit donc beaucoup plus largement dans une transformation “écopolitique” de la pensée française.
L’écologie politique est devenue un style de vie
Dans L’Express, Jean-Laurent Cassely explique que le succès de l’écologie s’explique par un passage du statut de doctrine politique un peu austère à celui de style de vie.
“L’alimentation fournit une illustration éclairante de ce virage sociétal. Il y a une dizaine d’années, l’Occidental soucieux de sa santé et préoccupé par la préservation de l’environnement devait choisir entre manger sain ou manger bon. L’alimentation naturelle constituait une niche, les circuits d’approvisionnement étaient peu nombreux, onéreux et guère pratiques. Les commerces bio n’attiraient pas les gourmets, les menus des restaurants macrobiotiques avaient un aspect punitif, et le véganisme était associé une curiosité new age, tout comme le yoga et la méditation. De nos jours, l’écologie a ses tables gastronomiques (potager maison, sommelier servant du vin “naturel”), ses supermarchés haut de gamme (Naturalia ou les grandes surfaces indépendantes qui fleurissent dans les métropoles vertes), et les profs de yoga sont devenus des influences parmi d’autres dans les palmarès que dresse la presse féminine”
Les marques ont un rôle majeur à jouer pour accompagner les consommateurs dans la transformation de leur mode de vie : c’est en la rendant “lifestyle” que la consommation responsable s’imposera.
Nous avons atteint le “pic de viande” (meat pick)
Après 60 ans de hausse ininterrompue, la consommation de viande à l’échelle mondiale a régressé pour la première fois en 2019, et Bloomberg s’attend à une nouvelle diminution en 2020.
L’émergence des “Ginks” (Green Inclination, No kids)
Néologisme apparu aux Etats-Unis, il désigne ces jeunes qui refusent d’avoir des enfants pour motifs écologiques : soit parce que l’avenir sur Terre semble compromis (thèse collapso), soit parce que “faire des enfants pollue une planète déjà malade et surpeuplée ; refuser d’en faire est un acte écologique puissant” (Marie, 25 ans, Le Monde).
Une tendance encore minoritaire mais qui, si elle s’accentue, risque de bouleverser toutes les marques qui capitalisent sur le changement de consommation des adultes devenus parents …
NOUVELLES FAÇONS DE FAIRE
AOC et le renouveau de la com’ politique sur Instagram
Alexandria Ocasio-Cortez, congresswoman du Bronx et figure montante du parti démocrate, continue son travail de renouvellement des codes de la com’ politique sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, elle réalise une vingtaine de Stories pour expliquer, de manière très pédagogique (dans une sorte du tuto politique), les coulisses du travail parlementaire : comment préparer une audition ? quelles questions poser ? etc.
Utilisant à plein les fonctionnalités du réseau social, AOC propose à ses abonnés une séance de Q&A. Commentaire de Kéliane Martenon, observatrice avisée du digital et auteure d’une newsletter très remarquée “Sur les Internets” :
“A en juger par celles qu’elle relaie, on remarque un vrai intérêt des citoyens pour comprendre le quotidien pratico-pratique des députés (de leurs collaborateurs au dresscode en séance)”
Assistons-nous à une “instagrammatisation” du politique, qui verrait les pratiques des hommes & femmes politiques coller aux valeurs, aux façons de penser et d’agir véhiculées par Instagram ?
Faire rentrer le coût carbone dans les comptes financiers publiés par les entreprises
Dans une tribune, l’économiste François Meunier explique par quels mécanismes des entreprises comme Danone ou BP calculent un résultat « net de carbone » en attribuant un coût à leurs émissions :
“Une entreprise pourrait ainsi publier d’une part un résultat net d’un milliard d’euros dans ses comptes financiers habituels, mais il serait d’autre part réduit à 400 millions d’euros une fois pris en compte le coût carbone. La différence de 600 millions serait ainsi son estimation de ce qu’elle rejette à titre gratuit dans l’environnement dans lequel elle opère, au détriment de tous. Elle montrerait d’année en année comment progresse ce résultat « net de carbone », notamment en comparaison avec son résultat carbone inclus”
Reste à se mettre d’accord sur le prix du carbone pris en compte … 35€ la tonne de carbone rejetée ? 120€ ? Pour harmoniser l’ensemble, l’auteur propose que l’Etat recommande un prix du carbone unique, et l’impose à toutes les administrations publiques.
Pour les entreprises, il s’agit d’une nouvelle manière d’exercer le leadership environnemental. En février, Danone est devenu la première entreprise à annoncer l’intégration du coût carbone à ses résultats.
DÉBATS
Open Democracy : peut-on faire de la politique sans hommes politiques ?
Cet été, le New Yorker a réalisé une série d’articles sur le futur de la démocratie. Un d’entre eux s’intéresse à Hélène Landemore, professeur de sciences politiques à Yale, qui cherche à élaborer une théorie d’une “politique sans politiciens” - à savoir, une démocratie qui fonctionnerait suivant un gouvernement de la masse plutôt qu’un gouvernement d’un petit nombre de gens élus. C’est ce qu’elle appelle : Open Democacy.
“Open democracy does not center on elections of professional politicians into representative roles. Leadership is instead determined by a method roughly akin to jury duty (not jury selection): every now and then, your number comes up, and you’re obliged to do your civic duty—in this case, to take a seat on a legislative body. For a fixed period, it is your job to work with the other people in the unit to solve problems and direct the nation. When your term is up, you leave office and go back to your normal life and work”
Une tendance à “l’Open Democracy” que l’on retrouve aussi bien dans le champ politique et citoyen que dans celui de l’entreprise : dans la détermination de leur raison d’être, par exemple, beaucoup cherchent le meilleur moyen de faire participer leurs parties-prenantes.
Sommes-nous entrés dans une phase de “marketing de Panurge” ?
Dans une tribune signée dans Les Échos, Gilles Fraysse regrette qu’aujourd’hui toutes les marques pensent, disent et font la même chose :
“Une marque, afin d'exister, doit être unique et spécifique, différente aussi bien dans ce qu'elle propose que dans le discours qu'elle adopte. Cette règle d'or du marketing semble aujourd'hui négligée. L'ensemble des acteurs du marketing - instituts d'études, services marketing, publicitaires - ne cessent de rabâcher, depuis quelques années, et encore plus depuis l'épisode de la Covid-19, les mêmes évidences à propos des marques : quête de sens, nécessité d'un rôle sociétal, écologie et bio au coeur des besoins consommateur et l'incontournable « origine France », caution indiscutable d'une qualité supérieure”
“Quand cette phase de « marketing de panurge » sera terminée, il y aura à réaliser un vrai travail de questionnement sur le positionnement des marques dans un but de différenciation, en évitant la confusion avec le travail sur la raison d'être de l'entreprise et la politique RSE. On aura alors recours à des leviers nouveaux et différents de ceux qui sont couramment édictés, on reviendra à une compréhension fine des marques et de leurs consommateurs, ni morale, ni dogmatique”
De fait : un sondage Havas Paris/Observatoire des marques dans la Cité (2019) montrait que 83% des Français trouvait que “Tous les discours des entreprises en matière de responsabilité sociale se ressemblent”. L’un des enjeux du discours d’engagement, aujourd’hui, est de différencier - aussi bien sur le fond que sur la forme.
Les entreprises ont-elles une responsabilité historique ?
Dans un édito, le journal Le Monde regrette que, contrairement à ce qui se passe au Royaume-Uni, la plupart des grandes entreprises françaises ayant eu un passé négrier refusent d’endosser leur responsabilité historique :
“Qui sait que l’assureur Axa compte, parmi ses lointains ancêtres, une compagnie créée en 1816 grâce à une fortune tirée de plantations de canne à sucre peuplées d’esclaves ? Que des barriques de cognac Hennessy auraient pu être échangées contre des esclaves africains ?”
Au Royaume-Uni, ces faits sont largement connus. Des universitaires londoniens ont constitué, depuis 2009, une banque de données répertoriant les bénéficiaires des indemnisations et leurs ancêtres. Le quotidien The Guardian s’est engagé à explorer les activités de son fondateur, John Edward Taylor, prospère négociant en coton à Manchester. Les banques Barclays et HSBC, ou la compagnie d’assurances Lloyd’s, ont reconnu récemment qu’une partie de leurs fondateurs ou ex-administrateurs avaient bénéficié de la traite des Noirs. Elles ont présenté des excuses au public et se sont engagées à promouvoir la diversité”
D’où la question posée : “A l’heure où les entreprises acceptent leur responsabilité sociale et environnementale, pourquoi n’assumeraient-elles pas leur responsabilité historique ?”
La publicité est-elle compatible avec les enjeux climatiques ?
En juin, les 150 membres de la Convention Citoyenne ont proposé de réguler la publicité pour les produits climaticides : 65 % des Français y seraient favorables selon BVA.
Dans une tribune pour Le Monde, l’universitaire Thierry Libaert souligne que “la publicité ne vend pas seulement des produits, elle vend un imaginaire” : dès lors, elle peut constituer un levier majeur de la transition écologique … à condition de changer ses pratiques :
“Comment expliquer que le secteur publicitaire soit l’un des rares secteurs économiques à ne jamais avoir pris d’engagement de respect de l’accord de Paris, à ne pas effectuer de reportingde ses émissions de gaz à effet de serre ? Comment comprendre que, dans les campagnes publicitaires, le crédit à la consommation soit toujours représenté par le désir d’un pavillon avec jardin et voitures, que la promotion des véhicules soit toujours assurée par un homme seul à son volant, que les machines à laver apparaissent à moitié remplies, que les experts représentés soient exclusivement masculins ?”
DERNIÈRES PARUTIONS
La crise de la réalité (Christian Godin, Champs Vallon)
“Les débats autour de la désinformation, des fake news et de la post-vérité risquent d'occulter une crise peut-être plus radicale que la crise de la vérité : la destitution de la réalité elle-même.” Telle est la thèse, radicale, qu’explore le philosophe Christian Godin dans son dernier livre.
“Pendant les vingt-cinq siècles qui correspondent à l’âge de la métaphysique en Occident, la question principale était celle du régime de vérité. Récuser l’interprétation d’un fait, c’est encore faire partie du même monde que celui qui a proposé l’interprétation critiquée (…). Aujourd’hui, les conflits de pensée les plus radicaux ne portent plus sur l’interprétation du réel, et donc sur la vérité, mais sur la réalité même du réel”
L’ouvrage, d’une très grande érudition, se conclut sur une prédiction inquiétante : “La perte de la relation à la réalité, celle du sens du réel, cela s’appelle psychose. Il n’est pas impossible, en effet, que, comme l’avait pressenti Jacques Lacan, l’humanité s’achemine vers un devenir psychotique”.
Tout au long du propos, les marques sont systématiquement considérées comme les grandes bénéficiaires d’un système techno-économique qui a tout intérêt à créer un autre réel pour mieux le dominer. Et si leur responsabilité consistait, aussi, à lutter contre la destitution de la réalité ?
Histoire de la fatigue (Georges Vigarello, Seuil)
La fatigue a une histoire, que l’historien Georges Vigarello s’est brillamment attaché à reconstituer. De la fatigue-rachat du pèlerin du Moyen-Âge, qui partait pour un long périple pour expier ses fautes, à la fatigue-plaisir du randonneur du XIXe qui découvre les joies de la montagne, chaque époque construit un rapport différent à la fatigue.
Surtout, chaque époque valorise certaines fatigues et en méprise d’autres. C’est particulièrement frappant dans le cas des fatigues du travail. Au Moyen-Âge, les chroniqueurs chantent les louanges du noble éreintement du combattant, mais méprise la fatigue du « vilain » s’épuisant dans les champs. Il faut attendre la fin du XVIIIe siècle pour qu’émerge un début de compassion envers la douleur éprouvée dans certains travaux, et la société industrielle du XIXe siècle pour qu’elle fasse l’objet de revendications politiques.
Sa vaste enquête généalogique de la fatigue fait apparaitre une double dynamique :
Première dynamique : l’extension du phénomène de la fatigue, en inventant des degrés et en faisant exister des types de fatigue qui n’existaient pas auparavant.
“Des mots se forgent, se précisent, s'approfondissent, comme ceux de «langueurs» ou d'«incommodités» au XVIIe siècle, désignant des amorces de fatigue jusque-là ignorées. Ou ceux d'«épuisement», au XVIIIe siècle, sur l'autre pôle des intensités, et bientôt d'«éreintement», tout aussi non désignés auparavant”
Deuxième dynamique : la présence croissante du psychique. Ce n'est plus la fatigue physique qui vient envahir le mental au point de le hanter, mais la fatigue psychique qui vient envahir le physique au point de le briser.
“ Les héros de Zola, à la fin du XIXe siècle, vivent plus émotionnellement et intimement leur épuisement, que les héros de Prévost au XVIIIe siècle. Le mot de «surmenage» est le meilleur exemple d'une telle extension, apparu avec la fin du XIXe siècle, contemporain d'une société vécue sur le mode d'une brusque accélération : celle des machines, des transports, des télégraphes, des téléphones, de la presse quotidienne, de savoirs interminablement cumulés”
Pour Georges Vigarello, la société de consommation entretient ce rapport psychique à la fatigue (Libération) :
“Georges Pérec montre dans Les Choses, en 1960, combien la brusque avalanche des objets consommables, la volonté d'en varier indéfiniment les contenus, peut livrer les individus à des épuisements intimes inconnus jusque-là. Les acheteuses du Bonheur des dames en 1883, livrées elles-mêmes à des désirs toujours redoublés précédaient sans doute de telles asthénies”
“Aucun doute, la profondeur du moi s'est accrue. Le slogan répété, «parce que je le vaux bien», ou «parce que vous le valez bien» le montre. C'est là une interpellation décisive, inédite, déplaçant la promotion des «choses», déportant la valeur de l'objet vers celle de la personne, soumettant les qualités du produit aux qualités du moi. Il faut alors mesurer les conséquences de ces exigences nouvelles, au demeurant largement légitimes dans une démocratie, elles-mêmes prolongées par des réseaux sociaux favorisant quotidiennement l'horizontalité entre les individus et non la verticalité”
In fine, l’une des caractéristiques de la modernité est de voir la fatigue contaminer toutes les sphères de l’existence : omniprésente, “la fatigue est devenue un mode d’être constant et banalisé”.
En atteste cette dernière campagne de Skoda signée Rosapark : pour vendre une voiture, ce n’est plus son rapport à la performance ou à la ville qui est valorisé mais bien sa capacité à faire dormir confortablement ses passagers. Disruptif !
Les nouveaux corsaires (France Culture)
Un podcast d’été signé France Culture s’intéresse en huit épisodes à ces “entrepreneurs en souveraineté” auxquels les Etats sous-traient leurs missions les plus sensibles. Des rencontres étonnantes, comme celle de Tim Spicer, le pionnier de la guerre privée.
“Au 17ème siècle, les corsaires couraient les mers pour leurs comptes et pillaient des navires pour leur roi. Quatre siècles plus tard, leurs lointains héritiers sont partout : sur les champs de bataille, où ils sont aux avant-postes des combats, dans les airs où ils assurent la surveillance des côtes, dans l'espace où ils espionnent, et même dans le cyberespace où ils piratent. La concession des fonctions les plus régaliennes de l'Etat à des opérateurs privés sera la tendance lourde du siècle qui vient et, sans attendre, notre série "Les nouveaux corsaires" vous propose d'aller à la rencontre de tous les entrepreneurs en souveraineté auxquels les Etats sous-traitent, d'ores et déjà, leurs missions les plus sensibles”
The Social Dilemma (Netflix)
C’est LE documentaire qui fait beaucoup de bruit en cette rentrée, et il est signé Netflix : une plongée dans l’ingénierie technique des réseaux sociaux, qui nous fait l’implacable démonstration que les addictions et les atteintes à la vie privée sont des caractéristiques (pensées, travaillées, améliorées), et non des externalités négatives.
Morceaux choisis par le New York Times :
“Never before in history have 50 designers made decisions that would have an impact on two billion people,” says Tristan Harris, a former design ethicist at Google. Anna Lembke, an addiction expert at Stanford University, explains that these companies exploit the brain’s evolutionary need for interpersonal connection. And Roger McNamee, an early investor in Facebook, delivers a chilling allegation: Russia didn’t hack Facebook; it simply used the platform”
La critique contre Twitter, Facebook, Instagram & co n’est pas nouvelle. Le vrai apport de ce documentaire est d’avoir recueilli le témoignage d’anciens hauts dirigeants & ingénieurs de ces plateformes : le créateur du “Like” Facebook, l’ancien PDG de Pinterest, l’ancien éthicien du design chez Google, etc.
Bémol : l’algorithme de Netflix ne s’inspire-t-il pas lui aussi des mécanismes qu’il dénonce à grand bruit ?
C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un prochain numéro de la CORTEX NEWSLETTER